文/李春亮

如何准确评价商业地产子公司或部门的工作业绩？这一问题其实并不好回答。

结合赛普众多咨询案例来看，虽然行业对于商业地产的独特运作模式的认识逐渐加深，但很多商业地产企业（特别是刚转型商业地产的企业）在绩效考核方面普遍存在一个误区——仍然以住宅地产的思维考核商业地产。

这种错误的考核方式，不但无法准确客观评价商业地产子公司或部门的绩效成绩，而且将导致业务方向和绩效导向两层皮的现象出现。试想，对于一个部分持有的综合体项目，如果仍然以销售额或净利润指标进行考核激励，势必会影响操盘团队对于持有商业部分的资源或精力的投入，甚至会出现商业地产开发或运营效率低下等问题。例如，一些子公司不愿意过多得投入资源拿商办地块，其现象背后的原因其实是集团对于子公司的考核激励导向有问题。

因此，破解商业地产考核难题迫在眉睫。本文结合万达、华润、保利、中粮、绿地等众多标杆房企的成熟做法，聚焦商业地产招商、营运、推广三大核心职能的绩效考核指标设置问题，与诸位进行探讨。

一、招商考核——时间、成本、质量

招商阶段以确保按时、保质完成招商任务为目标，重点考核招商完成时间、品牌落位质量、招商费用控制三大类指标。

以保利为例，其商业招商相关考核指标如图1 所示：

1. 招商完成时间

标杆房企常用的考核方式可分为两种：一种是直接考核重点的几个事项节点。例如保利考核主力店/ 非主力店签约时间，万达等多数房企均考核招商签约率等，这种方式简单有效，较适用于尚在探索商业地产计划管理体系的房企。常用计算公式如下：

招商签约率= 已签约面积/ 计划招商面积×100%（通常根据面积计算）

商家入驻率= 实际入驻商家数量/ 计划入驻商家数量×100%（通常根据数量计算）

另一种考核方式类似于计划考核，将一二级节点打包，例如华润考核关键节点计划的完成率。其中，华润置地大区评价城市公司招商节点完成情况时，区分主力店和非主力店, 规定招商节点完成标准为：主力店招商完成100%，非主力店招商完成50%。常用计算公式如下：

关键节点计划完成率= 已完成关键节点数量/ 总关键节点数量×100%

2. 招商费用控制

对于招商而言，费用是仅次于时间的第二大关键约束条件，这类指标通常采用的有招商费用控制率、租户变更成本比例等。常用计算公式如下：

招商费用控制= 实际发生/ 费用预算×100%

租户变更成本比率= 租户变更带来的成本/ 设计变更总成本额×100%

3. 品牌落位质量

该项考核指标被很多商业地产企业忽视。而从标杆企业的经验来看， 多将进驻商家品牌质量纳为招商部门的核心考核指标，以引导和确保商家品质能够有效匹配商场定位。例如，万达广场要求在餐饮招商时，必须有60% 的餐饮品牌在当地排名前30 位。

常用的考核包括：一线品牌进驻比例、二线品牌进驻比例等。关于具体一线、二线品牌的分类标准的确定，就需要企业提前做好基础工作，建立目标品牌数据库。

二、营运考核——经营业绩、增值能力、满意度

营运阶段以提高物业运营管理水平为目标，重点考核经营业绩、商铺增值能力、客户满意度三类指标。

以万达为例，其商业营运相关考核指标如图2 所示：

1. 商场经营业绩

常用的商场经营业绩指标包括出租率、掉铺率、租金收缴率、客流量等指标。

出租率是核心指标，据说王健林曾内部要求出租率90% 都算失败。常用计算公式为：

出租率= 已出租面积/ 总出租面积×100%（通常根据面积计算）

掉铺率= 商户退出经营面积/ 总出租面积×100%（通常根据面积计算）

万达等标杆企业重点考核租金收缴率，要求租金收缴率达到98%， 如果小于97%, 本项绩效考核得分为0 分。常用计算公式为：

租金收缴率= 实际收缴租金总额/ 应收缴租金总额×100%（通常根据金额计算）

而客流量的计算方式可以参照标杆房企的数据，设定客流基准值进行考核。以大型集中商业为例，13 年底已开业的85 座万达广场平均每个广场日均客流5.2 万人次，而北京朝阳大悦城这一数据达到5.7 万人次。

2. 商铺增值能力

该项指标用于衡量资产价值的提升。万达采用过程考核的方式，考核商业环境、工程环境、物业环境等因素。而更多的商业地产企业选择结果评价的方式，如商铺租金增长率、租户营业额增值率、运营分析能力等指标。通过上述指标倒逼营运人员加强租户支持和商场运营管理，充分利用租户、推广、商场会员等各方可用资源，提升商场和商铺竞争优势。例如，强化对商铺日常经营情况系统的研究分析、全力做好租户经营的基础服务、提供及时有效的改进建议等。

常用计算公式如下：

商铺租金增长率= 本期租金/ 上期租金×100%（通常根据同比和环比两种方式计算）

租户营业额增长率= 本期营业额/ 上期营业额×100%（通常根据同比和环比两种方式计算）

运营分析能力的考核相对定性， 例如涉及商家经营业绩分析、消费者结构分析、运营模式分析等，可以每季度出具分析报告，为相关部门提供决策依据。运营数据的分析有利于提高对销售业绩的敏感度，提高管理价值。

3. 客户满意度

商业地产的客户至少包括三类： 投资者、经营租户、最终的消费者。从客户满意度视角进行考核是住宅地产中常用的方法之一，也同样适用于商业地产。但商业地产的三重客户属性赋予了满意度评价更多的内涵。

资者的满意度。综合反映客户对产品设计、质量、服务、销售、运营管理、物业管理、售后服务的满意程度。例如关于招商满意度指标的调查等。

①经营租户满意度。衡量运营管理能否满足商户的需求及提升销售业绩，例如针对某项特定推广活动效果的租户满意度调查等。

②商场顾客满意度。直接对于最终消费者的满意度调研，例如考核投诉处理率、投诉回复及时率等指标。

③为获得更加客观的数据，标杆企业多采用第三方调查的方式获取满意度反馈数据。

三、推广考核——费用、计划、效果

企划推广阶段重点考核推广费用、推广计划、推广效果三大类指标。

以华润为例，其商业推广相关考核指标如图3 所示：

1. 推广费用

常用计算公式如下：推广费用率= 实际推广费用/ 预算推广费用×100%

2. 推广计划

关于对推广计划的考核，与上文对招商计划的考核相似，一种方式是直接考核几个关键事项节点。例如， 招商手册完成时间、推广方案完成时间、新闻发布会等重大活动完成时间等。另一种是将一二级节点打包考核计划完成率。常用计算公式如下：

商业推广计划完成率= 已完成关键节点数量/ 总关键节点数量×100%

3. 推广效果

推广效果通常可以统计当期来电来访人次情况，或者通过品牌影响力抽样调查的方法来统计，但该项指标通常评价难度较大。