——专访东莞万科商管公司总经理杨卫东

文/任丹

提到万科做商业地产，很多人马上还会浮现出其当年转型时的舆论风潮，两三年时间过去了，万科商业地产的业务目前究竟进展如何？

近期，借助赛普同东莞万科合作的契机，赛普管理咨询顾问采访了东莞万科商管公司总经理杨卫东先生，请他从一线公司的视角解读万科商业地产业务。采访内容整理如下，与诸位分享。

承接集团“转型城市配套服务商、做城市发展的领跑者”的发展新定位，东莞万科自2010 年正式拓展商业地产以来发展迅速，项目涵盖综合型购物中心、集中型社区商业、小型生活配套、甲级写字楼、精品酒店等。在不断丰富产品类型的同时，东莞万科聚焦社区商业，持续探索并已显成效。其中，以东莞松湖为代表的万科生活广场，更成为集团集中型社区商业系列的代表项目。

然而，面对近年来东莞商业地产市场越演越烈的同行竞争、消费者多元化和个性化的需求、电商的挤压、新技术新媒体的推波助澜，东莞万科商业会怎样看待这场正在进行时态的变革？从产品规划到建筑设计、空间品质和经营模式上，会有哪些发展新思路和新举措呢？为此，赛普采访了东莞万科商管公司总经理杨卫东，并对相关业务进行了探讨。

一、行业竞争，走差异化道路

赛普 任 丹：随着商业地产大鳄进驻东莞，据业界初步估计，仅南城、东城、莞城和万江四大中心城区，3 年后营业的大型商业项目将超过20 个。此外，商业地产也在各大经济强镇广泛“开花”。可以说，市场竞争非常激烈。不知道您如何看待东莞商业地产市场发展现状和未来趋势？如何看待长安万科广场与万达广场的竞争？

万科 杨卫东：的确，随着万达、万科、金地等开发商陆续扎根东莞，开发商业项目，东莞商业地产开发的浪潮可以说一浪高过一浪，在模式上也逐渐呈现两种趋势：一种是以万达为代表的大型或超大型综合体商业；另一种是以万科为代表的社区商业或类社区商业。其中，大体量的商业项目越来越多。

就目前而言，以东莞的地理位置、经济发展状况、消费水平和比较分散的城市格局来说，过大体量的商业项目发展并不乐观，风险比较高。而相对于高投入、高风险的超大型综合体而言，社区商业具有低投入、稳回报、低风险的特点，竞争相对较小、更接地气，而且规模效益比较明显。

说到东莞商业整体市场，客观来看，今年开春后所有商业项目都面临着整体市场下行、客流量减少等问题。一方面，我们会根据市场环境的变化及时做出调整，更用心培养项目；另一方面，我们会跟合作伙伴相互支持，共同培养商圈。商业竞争一旦陷入恶性循环，就很难再做起来，所以一定要有良性竞争。

这样，也就可以理解长安万科广场和万达广场之间的竞争是在所难免的，但我们会尽量做到差异化，从产品定位、业态规划到特色服务、后期营运上都有一定的差异。

二、专注社区商业，产品线细分

赛普 任 丹：对于差异化，东莞万科是否已经落实到了相关产品中？

万科 杨卫东：目前，东莞万科的产品线已经比较清晰了，主要有三类：以长安万科广场为代表的综合型购物中心、以松湖万科生活广场为代表的集中型社区商业和以寮步万科生活汇为代表的生活汇系列。

这三类产品定位精准、业态组合明确。比如，生活广场系列就是体量适中、位于多个社区核心位置、聚焦主流人群日常消费的社区商业，提供“最后一公里”全龄社区生活的完整解决方案。与传统的社区商业相比，生活广场在加大餐饮、休闲等业态比例的同时，设计了更多休闲、体验空间作为动线的点缀，开发和运营上更注重风情和特色，旨在为消费人群提供高品质的便利生活方式。

三、营运出口碑，规模出效益

赛普 任 丹：相比于较成熟的标杆企业强调商业项目开发阶段招商先行，处于快速成长期的东莞万科在招商阶段有没有遇到什么困难？有何破解之道?

万科 杨卫东：对于商业项目而言，最重要的资源之一就是商业资源，最难迅速提升的就是招商能力。东莞万科商业真正发力就在这三年，商业资源积累有限。一方面商业项目数量激增需要更多的资源支撑，另一方面商家对东莞万科商业的信任需要更长时间和更多业绩证明，两者之间的矛盾在短期内是无法克服的。

但有困难不意味着没有破解策略，项目数量、规模和业绩是关键。一方面，我们稳步实现项目规模，通过规模去带动与这些商家的互动，增加合作机会，加强商家拓展意向。另一方面，我们通过在已开项目营运上的持续性投入，有规划地实现经营业绩的稳步增长，来促使双方持续合作。而且，项目经营业绩的不断提升也会在品牌商内部形成口碑并最终带来信任度的提升。比如我们已开业的松山湖生活广场、厚街生活广场，销售额是直线上升的，每月增幅基本都在15% 左右，目前单月销售额已突破1200 万元，对后续商业项目招商起到一定的积极作用。

四、强体验运营，渗透至社区

赛普 任 丹：时下，我们也经常会在商业地产抵御电商的相关报道里听到“体验式”这个词。您刚才也谈到了项目体验空间的营造，那么对于体验式商业您有什么看法？东莞万科商业项目如何在“体验式”商业中突围？

万科 杨卫东：电商虽然不会替代实体商业，但冲击也不可小觑。体验式消费成为线下商业新的出路。越来越多的开发商意识到了这一点，也在尝试打造“体验式”商业，但多数项目还停留在探索阶段或仅以“体验”作为噱头和卖点——只把“体验”理解成加大引入体验业态的力度、或是把“体验”停留在简单的建筑外形、空间设计、内部装潢、情景小品或增加一些互动性的游乐设施上。要真正打好“体验牌”，商业项目就必须通过实体的强体验运营获得消费者心理认同，才能实现对客流的重新聚集。

举个小案例，我去日本考察时，见到一个社区购物中心举办的社区居民绘画创意作品展示活动。在购物中心的精心组织下，周边居民积极参与绘制、装裱、作品评分和投票，每家商户根据店内的文化气息挑选作品、参与拍卖并在店铺做长期展示。这样，社区跟商家形成了从场外到场内的互动，将单次活动当下参与延伸至社区消费者与购物中心的持续互动，从而拉动项目客流和销售。

在国内，北京芳草地、上海K11是两个不错的案例。比如以艺术为主题化包装的K11，不仅在空间处理、环境塑造、形象设计等方面进行了一致性表现，而且举行了一系列的艺术大师特展、免费开放艺廊、工作坊与文化讲座等活动，让消费者在体验的基础上增加了逛街的情趣、乐趣及参与性、互动性。

对于东莞万科而言，考虑到多数项目周围都有一些大型的社区、工厂或企业，如何将商业项目跟周边这些社区打通，将商业服务理念进一步渗透至社区，使其更接地气、更具人文关怀、更贴近居民生活、更具互动性，并通过体验情景吸引消费者对项目建立光顾忠诚度和依赖性，将商家与消费者之间的联系转换成实实在在的购买力，这个才是我们未来的关注点。

五、大数据应用，精细化运营

赛普 任 丹：您如何看待对于O2O带来的商业地产营运数字化机遇？东莞万科商业是否已经开始尝试相关技术创新及应用？

万科 杨卫东：对商业地产来说，从“经验值”转变为“数据化”是一个不可逆转的趋势。东莞万科也早开始了这方面的布局，并投入了大量资源。我们为此建设、优化了六大系统，如：客户关系管理系统管理会员信息，商业运营管理系统掌握每一天经营的变化并提供决策分析，客流计数系统管理客流统计、客流属性等对应数据，APP管理跟踪服务等，形成了一个强大的数据基础。

在项目的具体应用上，跟长安万达相比，长安万科广场的智能化单方成本是最高的，达到180元/平，而长安万达只有127元/平。现在的长安万科广场已经做到了免费WIFI全覆盖。只要顾客进入商场或者停车场，就会有WIFI推送，只要打开WIFI，该顾客的消费记录就会呈现在我们系统中。而且，我们引入的百度LBS技术服务（即基于位置的服务），能够迅速抓取客户的消费偏好、社交网络等数据。同时，室内导航技术的应用更将提高精准度，有效记录顾客的行为轨迹和在每家店铺的停留时间。通过不断地积累和优化，这些智能化工具可以逐步将对用户的偏好分析做到较细的颗粒度。

简单来说，我们不仅可以知道每日的人流规模，更可以通过大数据的积累和分析，逐步为用户画像。一方面实现更懂用户、为用户提供个性化及场景化的精准营销，从而实现用户召回和复购率的提升；另一方面也为未来项目的品牌调整等提供依据。

六、组织管控优化，制度流程保障

赛普 任 丹： 为了保障不同产品线从开发建设阶段到运营阶段的有效推进，公司在内部管理上有哪些举措？

万科 杨卫东：的确，从单一项目开发进入多项目开发、从筹备期进入营运期，原来更多靠商管总部直接操作的管理模式不再适用。因此，我们不仅需要厘清在项目开发阶段商管部门与开发系统的协同模式，也需要根据产品线细分建立起商管总部与项目商管的管控、流程及相关标准。所以，我们找到你们赛普来共同建立商管管控、流程体系。希望我们努力的成果能在项目上得到很好的运用。

结束语

经过三年多的学习与碰撞，东莞万科做商业地产的思路逐渐清晰、聚焦，社区商业将成为其未来主推的商业形态，并已开始总结主力产品线定型及标准化的经营模式，迈开社区商业品牌化复制的步伐。

未来，以消费者为核心的体验规划和基于移动互联的大数据挖掘、人工智能算法等技术将在万科“城市配套服务商”平台上得到广泛应用。这些都将为万科商业提升顾客体验、创造商户价值、精细商业运营提供有力支持。