商业全流程精细化管理
—— 卢玲芳
引言
流程是企业运营管理的基础保障，本文将结合中粮、印力、益田、招商、万科、星河等标杆企业实践经验，详细介绍商业地产流程精细化管理方法，以期为更多商业地产企业管理升级提供借鉴。
一、商业为什么要精细化管理？
商业的开发运营与住宅有着截然不同的路径和方法，两者最大的区别在于：住宅走短线，随着项目开发完成，资金回笼，项目基本结束；然而商业走长线，前期项目开发完成后，后期的持续经营才能让商业真正实现盈利，同时需要投入大量的人力物力，以促进商业项目不断增值。总结来看，商业地产需要精细化管理主要体现在两个方面：
首先，商业的运作路径要求进行精细化管理。商业地产全价值链包括“投、融、建、管、退”五大阶段，如图1所示：
图1 商业地产全价值链
其中，商业项目区位的选择，极大程度影响商业项目是否能够存活；而建设和运营管理则直接影响商业项目是否能够不断增值，最终实现资产退出。因此，商业在前期策划建设及后期运营阶段，进行精细化管理，是非常有必要的。
其次，商业的本质要求进行精细化管理。做商业，更像是手艺活，需要精心打磨，耐心经营，长期呵护，才能源源不断给手艺人带来经济上的回馈；做商业，更多的是做细节。一个商场的品质和服务，都融入在商场细节里，各个角落里。显然，商业这种长线经营思维，需要进行精细化管理，以实现产品不断增值。
二、商业如何进行精细化管理？
精细化管理是对商业地产实现系统的、全面的、细致的管理。赛普认为商业地产要实现精细化管理，需要考虑三大因素：系统性、闭环性、规范性。
1. 系统性
主要体现对商业地产全专业、全价值链进行系统的管理。围绕商业地产开发运营全价值链，重点从商业项目筹开和运营两个阶段，系统梳理各业务条线的关键管控要点。
如筹开阶段：
图2 筹开阶段各专业管控管控点示意（部分专业）
Ø 招商专业： 在筹开阶段，关键管控点包括市场调研、商业定位策划、租赁决策文件编制、招商方案及计划、招商实施、商户条件对接、租赁合同管理及招商后评估等内容。
Ø 推广专业： 在筹开阶段，关键管控点包括招商推广方案编制与实施、招商手册及推广物料采购、招商大会、开业庆典方案编制与实施等内容。
Ø 营运专业： 在筹开阶段，关键管控点包括运营管理制度、多经点位规划及招商、参与工程验收、组织商户进场装修及参与验收、组织开业模拟演练及风险检查，做好开业准备工作。
Ø 物业专业： 在筹开阶段，关键管控点包括物业市场调研、物业管理方案编制、物业管理费用测算、物业管理公司及保洁绿化公司招标、协助商户装修管理、组织物业验收及移交、全面清洁拓荒等内容。
如运营阶段：
Ø 招商专业： 在运营阶段，关键管控点包括招商调整、商户资源管理、品牌库管理、战略品牌管理、创新品牌管理、产品线管理等内容。
Ø 推广专业： 在运营阶段，关键管控点包括推广活动管理、会员管理、品牌管理、媒介资源管理、推广物料管理、视觉美陈管理、有价礼品管理、危机公关管理等内容。
Ø 营运专业： 在运营阶段，关键管控点包括商场现场管理、日常经营管理、商户管理及满意度管理等内容。
Ø 物业专业： 在运营阶段，关键管控点包括物业安防管理、物业消防管理、物业环境管理、设备运行管理、节能减排管理、物业巡查及工程维修管理、物业服务检查及考核管理等内容。
2. 闭环性
主要体现在对每个关键管控点进行闭环管理。利用PDCA闭环管理原理，对每个关键管控点的管理动作进行解析，以《品牌库管理流程》为例（如图3所示），其关键活动包括品牌库信息系统的规划、年度品牌管理计划编制、新品牌开发、品牌准入评估、品牌入库、年度品牌管理评估、品牌库优化调整，整体形成闭环系统。通过信息系统、计划控制、评估体系的建立，加强对品牌质量的管理。
图3 《品牌库管理流程》
3. 规范性
主要体现在对关键管控点的管理动作的管理标准进行规范化。根据赛普流程分析法，针对各个关键管控点进行六要素解析，实现规范化管理（如图4所示），即为：
Ø 做什么？ 明确关键管控点的核心管理动作，确保事项的完整性。例如，设计管理流程，对概念设计、方案设计、初步设计、施工图设计、施工配合的关键动作进行规范。
Ø 谁去做？ 明确每个管理动作的主责和配合部门的职责边界，强调专业协同。以项目拓展流程为例，可研报告的编制，由拓展部门统筹，各个部门配合，包括设计部门提供概念设计建议，成本部门提供进行项目建造（或改造）成本估算，商业部门提供定位方向建议等。
Ø 输入条件？ 明确每个管理动作的前置条件、时间要求，需要输入的相关文件。如经营分析管理流程，可要求项目公司根据模板进行信息收集及项目月度经营分析报告，要求每月X日之前上报集团。
Ø 输出成果？ 明确完成每个动作后的输出成果，确保成果标准化。如企划活动管理流程，对于重大活动管理，要求X个工作日内，按模板要求完成活动后评估分析，形成分析报告。
Ø 支持文件？ 明确完成每个动作需要支持的文件，辅助每个动作顺利完成。如项目定位管理流程，提供标准的定位报告模板，明确商业定位分析模块。
Ø 考核方式？ 明确关键管控点的考核方式或激励机制，确保各事项能够保质保量完成。如品牌管理流程，需要考核年度计划完成率、预算控制率。
图4 赛普流程分析法
三、总结
实现商业地产精细化管理，需要对项目各专业条线在项目开发运营过程中的关键管控节点进行系统梳理，同时对关键管控点进行闭环化、规范化管理，最终形成商业项目筹开管理手册及运营管理手册，指导各专业进行项目开发运营操作及管理。