中粮大悦城发展模式剖析

—— 刘红丹

引言

从2007年中粮西单大悦城开业起，中粮大悦城已经经历了十余年的发展，目前已逐渐在中国商业地产版图中树立了自己的地位，并开始越来越多地扮演创新引领的角色。本文从更系统的维度来介绍和分析中粮大悦城发展历程、发展模式，启发其他商业地产企业对自身发展路径的思考。

一、中粮大悦城发展历程

中粮大悦城经历了起步阶段、标准化阶段和快速发展阶段，且各个阶段特点差异明显。

1. 起步阶段

中粮大悦城起步阶段是从2007年到2011年，该阶段特点如下：

（1）独立发展：

该阶段中粮集团地产业务还未整合，大悦城业务与中粮集团下的宅业务板块、酒店业务板块独立运作，分别以中粮集团旗下的中粮置业、中粮地产、酒店事业部形式运作。

（2）开业大悦城情况：

中粮置业就已开业五座大悦城，开业面积达到145.1万平，实现了快速起步。

（3）西单大悦城成为行业标杆：

在该阶段，西单大悦城在客流量、销售额、坪效方面均已处于行业领先水平。

（4）大悦城定位逐渐明确：

通过项目开发和运营过程中的大胆摸索和不断总结，中粮大悦城的定位逐渐清晰和被确定下来，那就是“年轻、潮流、品味、时尚”。

2. 标准化阶段

中粮大悦城标准化阶段是从2011年到2016年，该阶段特点如下：

（1）业务整合：

2011年，在国资整合大背景下，中粮集团将中粮置业、中粮地产、酒店事业部、海南公司进行整合，形成了“中粮置地”这一统一的地产业务平台。

（2）大悦城项目公司的管控架构变化：

在起步阶段，中粮大悦城属于独立发展，对大悦城项目公司采取二级管控架构“中粮置业总部-大悦城项目公司”。

（3）开业大悦城情况：

在该阶段，因整合影响，中粮大悦城开业速度相对放缓。

（4）中粮大悦城工作重心：

推动商管标准化体系建设成为中粮大悦城的重点工作，赛普协助中粮大悦城一同建立了一套标准化体系，对其后续业务发展和运营管理能力提升均具有重要意义。

3. 快速发展阶段

中粮大悦城快速发展阶段是从2016年之后，该阶段特点如下：

（1）业务加速：

中粮置地在其“十三五规划”中，明确提出了到2020年要建成20个大悦城的目标。

（2）大资管战略的发布：

中粮置地对大悦城业务的定位从开发运营商，转为资产运营和管理商，表明其业务链条在不断延展。

（3）新模式探索：

轻资产化，2016年将6个持有项目的股权出售给GIC和中国人寿，回笼资金，加快拓展；

管理输出：自2016年起，陆续签订了天津、昆明、贵阳的管理输出项目；

并购基金成立：2017年与GIC等投资者联合发起规模达到114亿元的并购基金；

目前中粮大悦城已形成四种业务拓展模式：自有资金开发、基金出资开发、基金出资并购和管理输出，有力地支撑了其业务持续拓展。

总体而言，从上述三个阶段中，可以看出中粮大悦城的整体发展逻辑：首先是打造标杆项目，不断建立和优化自己的产品线，并积极打造适配自身发展的商管标准化体系，在标杆项目和商管能力不断成熟的基础上，再积极开展其他业务新模式的拓展，将业务商业模式进一步完善。这种业务发展逻辑，对于一些新开始致力发展商业地产的房企来说，非常具有借鉴意义。

另外，上述三个阶段仅是从时间维度对中粮大悦城的发展模式做了梳理，接下来本文还将分模块细致介绍中粮大悦城的发展模式。

二、中粮大悦城发展模式

在与多家房企客户交流时，经常会谈到“如何衡量某某房企商业地产业务做的好还是坏？有没有标准？”这里需要说明两点：一是衡量对象为房企的整体商业地产业务情况，非对单个项目的评价；二是商业地产的价值更多体现在资产增值上，单纯从项目的短期经济效益指标来衡量不够全面。本文有意通过结合中粮大悦城的发展模式，总结出一套衡量房企商业地产业务发展情况的评价维度，帮助房企评定自身商业地产发展程度，进而进行针对性优化。

1. 产品定位清晰明确

（1）中粮大悦城产品定位：

中粮大悦城在起步阶段，就基本明确了其产品定位，即“以18-35岁新兴中产阶级为主力市场，以年轻、 时尚、潮流、品位为特征，以购物中心为主体，组合公寓住宅、写字楼、酒店等多业态形成的全服务链城市综合体”。

（2）产品定位清晰明确对业务的指导意义：

2. 标杆项目行业领先

中粮西单大悦城、朝阳大悦城均业已成为国内商业地产的标杆项目，在2017年百度地图和中商产业研究院整理的全国十大购物中心中，这两个项目都位列其中。具体优势体现在以下四个方面：

（1）经济效益指标优秀：

西单大悦城2017年上半年租金收为3.3亿元，EBITDA MARGIN 70%左右，月均租金为1121元/月/㎡，坪效、提袋率等均具全国商业项目前列；朝阳大悦城2017年上半年租金收入2.9亿元，月均租金为424元/月/㎡，各项指标稳定增长。

（2）主题空间引领行业：

自2013年天津大悦城打造出“骑鹅公社”这一全国首个文艺主题室内步行街以来，凭借着能够给人们带来颠覆性的全新购物体验与充满惊喜的生活方式体验，“主题空间”迅速引爆了商业购物中心的模式创新。

基于这一成功经验的积累，中粮大悦城开始在其各个项目上推行，通过果断地升级改造、打造出具备各自特色的“主题空间”。朝阳大悦城2015年3月“悦界”开业，2017年5月“拾间”开业，西单大悦城2017年开始打造“样街”。

做活“室内主题街区”，需要通过“精准定位、精致设计、严谨招商、严苛装修”来实现，室内主题街区给西单大悦城和朝阳大悦城注入了新的活力，实现了大悦城的体验式和差异化。

（3）IP 共赢创新推广：

自2014年朝阳大悦城“多拉A梦道具展”以来，IP推广已经是大悦城重要的推广手段，并且大悦城与IP所有方已经摸索出一套共赢的模式：大悦城为IP所有方提供线下流量入口，加快了IP变现程度，同时大悦城分享IP自带话题效应所带来的客流和品牌传播，并享受到IP带来的现金收益。同时，创新与活力的文化氛围是大悦城不断换血、不断完善、与时俱进的关键。

（4）运营管理扎实有效：

重运营是强调运营管理的精细化，通过摸索，中粮大悦城在商业运营中已积累了一些比较好的做法，包括百货化管理等。人员充足的运营团队为精细化运营管理提供坚实的基础，项目运营人员的定位不仅仅是巡场和收取租金，还应起到对商户的经营帮扶和指导作用，并越来越强调“抽成租金”在整体租金收入中的占比。另外，中粮大悦城项目层面的研策职能，也会通过数据分析对项目运营工作进行指导。再有，经常性、主动化的业态调整使得大悦城紧跟市场潮流，对客户需求变化的梵音十分迅速，这也是运营管理的关键所在。

3. 标准体系健全完善

在标准体系方面，中粮大悦城已主要形成3套业务模型和1套制度流程，标准体系健全完善，对于大悦城业务的持续拓展和商管能力的持续提升均具有重要意义。

（1）大悦城选址模型：

大悦城选址模型用于指导大悦城的拓展工作，满足选址模型要求是大悦城拓展的基本前提。

（2）大悦城财务模型

通过运用大悦城财务模型测算，以指导大悦城的拓展、策划定位、大规模招商调整及资本性改造等工作，保证投入产出比达到标准要求。

（3）研策模型

大悦城的研策模型包括客流分析模型、销售行为决策模型和商户经营评级模型，通过客流分析模型，可以预测客流动向，并用于评估商铺位置价格，进而指导招商调整和续约谈判；通过消费行为决策模型，可以用于指导大悦城整体和各商户的推广工作；通过商户经营评级模型，可以实现对商户的有效管理，并指导招商调整和商户帮扶工作。

（4）1 套制度流程：

赛普协助中粮大悦城设计出涵盖招商、推广、运营、研策、采购共40个流程文件和操作手册，保证商管工作有序开展。

4. 商业模式业已成型：

在进入快速发展阶段后，中粮大悦城的商业模式已经基本成熟，使得中粮大悦城的发展规划更为清晰，有利于其进一步加快发展。中粮大悦城商业模式具体如下：

（1）获取优质项目：

借助选址模型和财务模型，通过自有资金开发、基金出资开发、基金出资并购等形式获取优质项目，并凭借自身已积累的商业开发和运营管理能力，缩短投资回报周期，实现快速发展。

（2）运营提升价值：

通过运营效率提升，实现租金收入上涨和资产增值，并依托品牌实现，适时开展管理输出。

（3）实现增值收益：

在资产持续增值的基础上，借助于资产证券化等手段，实现股权收益，回流资金，并实现资本循环，保证商业业务的持续拓展。

总结

纵观中粮大悦城的发展历程和发展模式，特点突出、模式清晰，“产品定位清晰明确、标杆项目行业领先、标准体系健全完善、商业模式业已成型”是中粮大悦城的发展模式特点，同时也可套用在其他优秀商业地产企业的发展模式上，只不过是各家优秀企业在这四部分中的具体内容及形式有所差异罢了。

通过这四个维度，各家商业地产企业可以对自身商业地产业务发展情况进行分析，找出其中存在的优势和不足，并对不足进行针对性的补强，从而实现商业地产业务的持续发展和持续资产增值。