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基于经营要求的产品力提升思考

发布日期:2019-09-18 浏览量:2066 字体尺寸:

如何基于经营要求提升产品力

—— 黄耿飞

前言

行业环境显著变化已经是不争的事实,即使2016/2017年利润水平有回升,也掩盖不了利润率下滑的总体趋势。对中小企业而言,如何在竞争日趋白热化的行业取得一席之地,规模化发展的另一面即是产品力提升。

认识产品管理

从经营中来,到经营中去。基于公司的发展战略建立项目的分类运营体系,明确不同项目的经营使命(即现金流型、均衡型、利润型、品牌型和创新型等),并从经营需求把控产品力提升方向。因此,产品管理已经不再仅仅是专业管理,而是持续的经营管理和项目操作的核心。

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1. 精细设计

产品策划与定义能力主要体现在精准定位、产品适配与货值管理、魅力展示区三个方面。

① 精准定位

通过建立经营导向的产品线规划,从公司经营层面明晰企业产品线,根据经营定位将产品线分为现金流型、均衡偏现金流型、均衡偏利润型、利润型。

产品线规划的技术路径:根据不同的经营要求,确定产品线经营指标、适用市场环境指标、产品特征指标等,建立经营定位、土地、客户及产品的对应关系。

② 产品适配与货值管理(以现金流型项目为例)

基于经营的要求建立产品决策点,并将营销的定位需求传递到产品定位实现上,明确产品类型、范围及产品形象的调性等。

现金流项目是企业规模发展的基础,以现金流型产品线为例,经营方面的要求是早开盘、快去化、去化量覆盖资金峰值,实现现金流的快速回正并产生现金流贡献。总结典型标杆企业的经验,一般基于经营要求建立的产品决策点如下:

(1)早开盘:①地库对首开货量产品施工进度影响最小;②首开货量产品能快速达到预售条件;③示范区建设不能成为项目开发的关键路径。

(2)货量最大化、去化量覆盖资金峰值:①做大可售比,如:±0以下面积最小化;单车位面积最小化;杜绝“计容不可售空间”,减少“不可售产权单元公摊面积”,做足地面停车位等;②首开货量产品在保证早开盘的前提下,有足够的量;做足容积率的条件下,楼栋高度选择结合当地预售条件确定。

(3)快去化:

① 户型类型、面宽数及面积段:户型合理,面积能控住,适配首置/首改客群购买力;

② 户型内部空间功能效率高,且能适配精装要求;

③ 立面风格选择在成本控制情况下容易出效果并满足刚需客户的产品,如现代风格等;

④ 小区环境好,匹配首置/首改客群需求;⑤ 示范区规模、开放时点能支持蓄客量。

③ 魅力示范区

示范区是项目展示的窗口,通过对客户理想生活方式的情景构建,调动客户的感官,使客户产生情感认同,激发客户的购买欲。需要重点关注选址、类型、流线、风格及景观打造4个方面。

选址:考虑对项目建设的影响;昭示性与便捷性。

类型:临时体验区;永久体验区。

风格及景观打造:体验丰富、心情调节;借景手法考虑;视线景观管理等。

流线:关注体验点的设置;对客户行为的管控;流线长度适中。

2. 成本适配

成本管控能力主要体现在四个方面:

① 建造标准与成本适配

② 建安成本管控机制

③ 限额设计

④ 动态有效管控

成本适配是成本有效利用的基础,确保好钢用在刀刃上,体现成本的价值:不同产品线客户关注点不同,建造标准不同,成本配置侧重点不同。因此,要建立与市场定位及产品线特征相适应的成本管控体系,明确强控指标限额标准及适配模块成本配置范围,为项目成本规划及管控提供参考依据,提高项目的成本控制水平,提升项目运营及盈利能力。

建造标准与成本适配体一般从两个方面来进行:

(一)限额指标与成本适配,根据不同产品线定位从企业可售比、得房率、地库面积、层高、钢筋含量砼含量、公共配套等成本指标方面进行成本限额适配;

(二)产品配置与成本适配,根据不同专业(建筑、机电、景观、精装等)的配置标准进行成本适配。典型房企如万科精装修分ABC配置标准三类;金地集团不同产品线(“格林系列”、“名仕系列”、“褐石系列”)对应不同的产品限额与配置标准。

动态有效管控主要是事前预警与事中控制。万科动态成本的监控主要包括两个方面:合同和变更、签证统计;动态成本信息表;而龙湖主要采用“成本回顾+成本预警、强控”的方法实现动态成本的管理。

3. 精益营造

产品营造是产品实现的过程,其设计还原度的影响因素主要有工程组织建设、高品质标准体系、精益营造管理体系三个方面。

① 信息化的工程管理系统是精益营造强有力的保证体系,标杆企业在工程管理领域纷纷走在了变革的前沿,相继开发或者正在开发符合自己管理模式的信息化工程管理系统。如某企业数字化管理,通过标准落地、闭环提升、量化分析、逐级控质、全流程协助、全员协同6大变革协助工程质量提升。

② 高品质标准体系为精益营造管理提供标准支持。如万科的实测实量标准、华润的毫厘工程标准等,有力的支持了项目过程管理,确保了工程品质。

③ 精益营造管理体系是产品实现重要的一环,工程项目过程管理是确保产品品质的核心。标杆企业无一不重视项目过程管理,减少错误成本及系统风险,确保产品品质。万科通过三年质量提升计划基本实现了预计的质量目标,在产品质量方面处于行业领先地位;碧桂园的 “创优100”计划(为鼓励总包单位争创优质工程,对经过既定程序评估、认可的优质工程和总包单位给予合约价格之外约100元/平方米的奖励)使其工程质量、进度有了大幅的提升;另外还有龙湖地产的停止点检查等都是精益营造管理体系的重要实践,在项目过程管理中起到了很好的作用。

4. 贴心物管

随着社会的不断进步,人民对美好生活的需求绝不仅仅是产品质量本身,对未来自己的居住质量,即物业管理服务的情况十分在意,有时甚至超出了产品本身,贴心的物管服务主要表现为放心、暖心、顺心、舒心四个方面。在此不展开介绍。

总结

行业集中度持续上升以及高地价等现象,持续压缩中小企业的生存空间。提高产品溢价能力,实现规模化发展,就要从经营视角和客户视角两方面建立标准,从设计、成本、工程及后期物业服务等全流程来夯实产品力。

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