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借鉴标杆,国企如何做客研?

发布日期:2022-02-15 浏览量:1048 字体尺寸:

引言:

2021年初最懂产品的绿城宣布启动最懂客户客研战略,大举招聘客研人员,岗位覆盖从集团到区域直至城市公司的负责人和业务骨干,这再次引爆了行业关于客研的讨论。而一些标杆房企已经将客研独立列为一级部门。

行业增速放缓、客户需求个性化、项目去化难、利润空间受挤压、试错成本提高……这些都在倒逼房地产行业不断自我审视,从客户导向来思考产品研发。客户导向要求房企以满足目标客群的需求为出发点,进行产品定位,在设计研发上投其所好,降低产品同质化竞争。房企对客研人员的需求热度不断攀升,客研也纷纷从投资、前策、市场研究、营销策划中分离出来,开辟成专业的职能条线。升级城市地图、动态客户细分、挖掘客户需求、客研组织升级,可完善客研的闭环。

一、升级城市地图:网格化精细度升级和量化分析

市场高度分化,同一城市内不同板块间的市场形势可能差异巨大,对于城市研究的细度就要求更高。除了借助小学生人数、用电量、用水量、移动手机终端等对城市板块进行交叉验证外,标杆房企会借助大数据系统,将地、路、物、人、经济等数据组合起来,建立颗粒度更精细的城市地图,利用多种可视化技术准确监测市场走向,快速对项目进行研判和定位。

例如保利基于更实时、更完整、出行时空全覆盖的手机信令数据,梳理城市各板块的动态信息,搭建1×1公里网格化城市地图数据平台,挖掘潜在客户的热度分布和人口迁移,分析人口流动趋势,协助判断板块未来的人口潜力。 

龙湖城市地图将城市划分板块,如北京分成273个板块,上海198个板块,苏州100多个板块,每个板块辅以竞品分析数据和历史成交信息,以及影响居民生活和区域供需的因素分析,形成对各板块的最终评级。

越秀地产的城市地图网格化颗粒度精确到250m×250m,根据人口、区位、交通、配套等维度评级,对土地价值属性相近的网格进行归类,将土地类型归纳为7大类。

二、动态客户细分:客户需求延展,动态跟踪调整

客户细分过去更多地谈如何精细化、精准化,当前愈加重视动态变化和灵活调整。

首先,应掌握客户需求动向,及时扩展客户细分的维度。地产行业对于客户细分的维度不断扩展,较常见的是从家庭生命周期(家庭结构)、支付能力、置业动机/需求等维度进行划分。例如龙湖就通过家庭生命周期和支付能力将客户细分为8类,如图1

1 龙湖按家庭生命周期和支付能力细分客户

进一步分析每一类客群的特征属性,如年龄/家庭结构、收入水平、置业次数/动机、资金来源等,以及对外在的区位、环境、交通、商业、教育等和内在的户型、景观、设施、价格等的要求,可得出不同客群的特征和置业动机,以此详细描述每一类细分客群的画像,如表1

1 细分客群的画像

标杆房企会借助大数据分析,通过对比连续一定时期内(例如2年)主流客群的变化趋势,如单身人士、多孩家庭、已婚人群、高消费人群所占比例的变化情况,及时掌握不同客户群体需求的变化动向,更新维度指标。

其次,分析并筛选关键置业因素,划分土地属性。根据客户置业的关注点,分析筛选出影响客户置业的关键因素,按照关键影响因素对土地进行划分,例如龙湖通过“4+2”共6个一级维度对土地进行细分。

4个常规因素,包括交通(主干道、车站、轨道交通、距离等)、商业(商圈、网点、综合商业、社区商业等)、教育(重点小学、重点初中等)和医疗(三甲医院、总院/分院、距离等)。

2个加分及特殊因素,包括景观资源(公园、重点绿化、水景等)和稀缺资源(黄金地段、低密土地)。

根据上述维度,龙湖按土地属性划分为UCOTOP四大品类、九大系列,如图2所示。

2 龙湖按土地属性划分四大品类

中国金茂则依据区位、距城市中心车程、商业、教育、交通、环境等维度划分土地属性,如表2

2 金茂土地属性划分维度

再次,根据客户类型、动机与土地特征,对号入座匹配。根据不同客群的类型和动机,以及不同土地类型的特征,进行一一匹配,按照该方式将每一类细分客户对号入座,就可以快速锁定和目标地块匹配度最高的客户群体。例如龙湖将细分客户与9大系列土地属性一一对应,如表3所示。

3 龙湖细分客户对应9大系列土地属性

在土地属性和目标客群明确之后,可以直接对应房企的标准化产品线,完成初步的产品定位,实现快速匹配、快速定位、快速测算。如中国金茂,其府系、悦系、墅系、国际社区与土地属性的对位关系如表4所示。

4 金茂产品系与土地属性的对位关系

通过该方式确定的产品定位可以应用于投资匡算,但以此作为最终的产品定位还远远不够,因为目标客群的具体需求是否得到了很好的满足仍不明确,产品在目标板块内是否具备竞争力也尚不可知。

因此,在前述动作基础上深入挖掘目标客群的具体需求,才能进一步减少精准定位的偏差。

三、挖掘客户需求:嫁接需求与场景,提升产品竞争力

目前房企主要采用定量和定性研究相结合的方式了解客户需求,定量研究包括电话访问、入户访问、拦截访问、邮寄访问、网上调查等,定性研究包括座谈会、深度访谈、参与观察、陪同购物等。标杆房企在挖掘客户需求时,会采用投入更高、见效更好的方式,例如浸入式观察、7天日志、客户行为数据分析、真实客户验证、BNOP(行为、需求、场景、客群)评价等。

龙湖提出浸入式观察法,对客户7天的全生活场景进行深度跟访,客研、设计、景观、精装人员浸入目标客户的各类生活场景,详细记录客户因产品缺陷导致的痛点以及敏感点。通过浸入式观察和深度接触,可以发现客户的潜在需求。在此基础上,有房企以全场景记录的方式代替浸入式观察,邀请业主填写“七天日志”,详细记录客户一天的生活,通过日志分析挖掘客户痛点和需求。

保利在项目前期开展用户深访,锁定目标人群、抽样调研、客户访谈,借助客户行为数据分析,将目标客户的痛点融入设计,转化成为产品的亮点。

四、客研组织升级:增设或独立,提升客研话语权

当前主流房企关于客研的组织设置大致分为两类,即客研独立设置部门,或者和相关条线合并。如表5

5 主流房企客研组织设置

目前独立设立客研部门的房企,也大多是将其从营销条线中拆分出来,比如龙湖、融创,客研最初都是归属在营销。随着行业不断“内卷”,企业不得不拔高客研的地位,一方面可提升客研部门的独立性和话语权,比如龙湖客研对于投资拥有一票否决权;另一方面,职能细分也有利于组织相关专业能力提升。

另一类客研组织则是和营销或设计等强相关条线归属在一起。与营销归属在一起,目的是强化前期定位和后端销售的责任一体,毕竟“自己做的定位,销售再困难怪不了别人”;而与设计归属在一起,则能够打通客户需求和产品研究,实现客户需求的有效转化。

纵向的职责划分上,总部和地区公司在客户研究职责上错位分工、重点突出,更加聚焦、精细化,有助于客研体系顺畅运行和资源的高效利用。以龙湖的三级客研体系为例,如图3所示。

3 龙湖的三级客研体系

结语

客研是营销的“雷达”,避免找错客户,也可以降低产品做错的概率。房地产行业进入薄利时代,要求以客户为中心,以产品为纽带,以满足客户需求为出发点,建立完善的客研体系,在精准客户细分的基础上,深度挖掘客户需求,实现与产品落位相适配,并通过客研组织进行保障,完善组织闭环。总而言之,谁能提供符合客户口味的产品,谁才能赢得客户的心。

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