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房地产开发企业产品标准化适用性浅析

发布日期:2011-03-11浏览量:1375

撰稿人:贾松岩(赛普咨询)

      摘要:本文采用5W1H的方法解析地产行业产品标准化,对于建筑物这种产品它有着固定性、庞大性、综合性和多样性的特点,运营关系复杂,如果将这类产品实行标准化必然带来经营管理的标准化,是提升地产企业效率的捷径;通过对行业标杆企业实施产品标准化的成功经验分析,得出房地产企业采用产品标准化的前提条件和成功因素是:企业战略、企业发展阶段、企业专业能力和企业成功项目积累。

关键词:5W1H
,地产行业,产品标准化,定位策划

  标准化不仅伴随人类的进步,也推动着人类而进步。中华民族从秦朝开始统一文字、度量衡、货币等,大大推进了经济的发展和社会的进步,是中华民族文明进步的标志性事件。在企业管理方面,人类关于标准和标准化的研究,是从产品、生产工艺、检测方法标准化发展到术语、符号等基础标准化,再逐步提升到企业生产、经营管理的标准化。标准化有效链接了生产的各个环节,链接了内部管理的部门,保持技术的统一,从而提高了企业的竞争力。人们由于开展技术和管理的标准化而获得的经济效益相当于标准化投资的十几倍,甚至四、五十倍。对于地产行业的产品——房子及其配套设备,如果将这类产品标准化,则必然带来地产企业内部管理的标准化,是提升企业效率的捷径。但是,是否房地产企业可以采用产品标准化,如果可以采用,企业需要有什么样的条件,等等一系列问题是本文主要探讨的内容。


  一、产品标准化的概念


  工业行业产品标准化是指对产品(或零件)的类型、性能、规格、质量、所用原材料、工艺装备和检验方法等规定统一标准,并使之贯彻实施的过程。地产行业的产品是人们赖以生存的房屋建筑物及其配套设施,这中产品和一般的工业产品有很大的区别:

首先,建筑产品是固定的。建筑产品在建造过程中直接与地基基础连接,因此,只能在建造地点固定地使用,而无法转移。这种一经造就就在空间固定的属性,叫做建筑产品的固定性。固定性是建筑产品与一般工业产品最大的区别。

  其次,建筑产品是庞大的。建筑产品与一般工业产品相比,其体形远比工业产品庞大。

  第三,建筑产品具有多样的性质。建筑物的使用要求、规模、建筑设计、结构类型等各不相同,即使是同一类型的建筑物,也因所在地点、环境条件不同而彼此有所不同。

  最后,建筑产品是多方面综合的。建筑产品是一个完整的固定资产实物体系,不仅土建工程的艺术风格、建筑功能、结构构造、装饰做法等方面堪称是一种复杂的产品,而且工艺设备、采暖通风、供水供电、卫生设备等各类设施错综复杂。

  根据以上建筑物这种产品的性质,地产行业产品的标准化是指针对某一客户群体,同一类型的建筑物,艺术风格、建筑功能、结构构造、装饰做法等方面是标准化的,由此带来工艺设备、采暖通风、供水供电、卫生设备等各类设施是标准化的基本上产品与产品之间标准化的程度达到90%,再根据极特别或者细微的情况,有10%不同的调整空间。


  二、地产行业产品标准化的制定


  1.    产品标准化的主责部门和价值链所处阶段

  产品是站在客户的角度,通过对客户的需求调研分析,制定出满足市场需求的产品,在地产行业整个生产的价值链中处于项目定位策划阶段,即产品标准化是由负责市场/销售的部门根据不同类型的客户在项目定位策划阶段完成。

  2.    产品标准化标杆经验分析

  万科的产品标准化在行业内的成就是有目共睹的,2010年超过1000亿的营业额,产品标准化的贡献不容忽视。下面简要介绍万科产品标准化的制作过程。

  无论是产品还是土地,都以客户的需求为主。首先是客户细分,通过家庭生命周期和购房支付能力两个维度对客户进行第一级细分,根据分析需要可进行二次细分,针对每一类细分客户制定客户细分方案,方案中要描述细分客户的家庭特征、购房动机、对房子的态度和产品需求;其次是客户对土地属性的需求,新进入城市,通过城市地图的方法,分析地块周围环境,包括文体设施、交通设施、教育设施、景观环境、医疗设施和商业设施等,将土地属性和客户匹配量化,针对每一类细分客户根据市场调研的结果确定每一类客户潜在期望的产品建筑风格、建筑功能、装饰形式、结构构造等,将细分客户偏爱的产品形成产品目录,最终归类形成产品系列,如金色系列、城花系列、四季系列等。在实际的开发运作过程中,在项目拓展、定位策划、设计、工程管理、销售管理和物业管理、以及成本和运营管理过程中不断的完善积累,形成本企业的产品库。大大提高企业的效率。

总结起来,产品标准化的制作过程和阶段成果如图1所示:

  3.    从运营角度看地产行业产品标准化的优势
  通过以上对万科产品标准化的解读可以看出,标准化的产品可以带来如下管理方面的优势:

  1)    客户细分的作用

    a)    从客户细分出发,从客户价值需求出发;

    b)    做简单而不做复杂;

    c)    在万科系统内统一了客户语言和延伸基础;

    d)    为项目获取及市场定位提供基本依据;

    e)    奠定了产品标准化及产品复制的基础;

    f)    调研客户需求到引导客户需求;

  2)    城市地图的作用

    a)    逐步聚焦:城市圈聚焦-城市聚焦-市场聚焦-客户聚焦;

    b)    客户导向重视竞争对手;

    c)    寻找A+地块 
    d)    解决城市布局和项目获取盲目性;

    e)    建立较完整的市场研究体系;

    f)    客户和产品研究及定位工作前置;

  3)    产品系列的作用

    a)    基于客户细分的产品研发,针对性和实用性更强;

    b)    使各技术研发,具有统一的目标、平台和管理语言;

    c)    实现产品的标准化复制,降低了决策风险、专业难度,对异地扩张过程的管控更加有效;

    d)    实现项目的快速开发,万科的项目,从拿地到开盘,平均时间业内领先,多层6-9个月、高层10-12个月;

    e)    支持战略性拿地。

  标准化是现代技术经济科学体系的一个重要组成部分。实行标准化能简化产品品种,加快产品设计和生产准备过程,保证和提高产品和工程质量;扩大产品零件、部件的互换性,降低产品和工程成本;促进科研成果和新技术、新工艺的推广;合理利用能源和资源。像造汽车一样造房子,对于建筑物这种产品的特殊性质,标准化的产品必然带来标准化的管理,这一效率的提升不言而喻。


  三、房地产企业采用产品标准化的前提条件和成功因素


  由此引发我们的思考,什么样的地产企业可以采用产品标准化,如果采用产品标准化要具备哪些关键条件?其他的地产企业是否可以像万科一样实现地产行业的产品标准化?

  1.    企业战略

  是否采用产品标准化取决于企业的战略,企业的战略是实现快速扩张还是稳健发展?是追求另类高端精品还是满足人民所需?企业业务类型是住宅、商业综合体、别墅还是保障性住房?不同的企业战略决定企业是否适合采用标准化的产品。

  2.    企业发展阶段

  企业的发展阶段决定企业是否有能力实行产品标准化:

  1)    处于创业期的企业,本区域内1-2个项目,产品一般是机会导向,无法有目标的选择土地和项目,产品类型和客户由项目决定,对于标准化的产品还没有积累的经验,不适合做产品标准化。

  2)    处于成长期的企业,采用以点带面的发展方式,多项目(3个以上同时运作,目标客户和产品线规划逐步清晰,这类企业会有意识的选择项目,但机会导向还是会控制拿地方向。这类企业是产品标准化摸索和经验积累的阶段,如果在项目管理过程中企业忽视对成功项目产品管理的知识积累,一些宝贵的经验没有沉淀,那么对企业来讲损失是沉重的。

  3)    对于成熟期的企业,战略投资区域非常明确,有能力作异地多中心布局,大量项目(5个以上)同时开发,基于自身核心竞争能力的发展方式,形成相对规定的产品系列和客户群定位,有能力选择区域、项目,成熟的企业是标准化实施的有利平台,并能够提高企业管理效率。

  3.    企业专业能力

  对于任何一个涉足标准化产品的地产企业,制定属于自己企业的标准化产品无疑是对市场营销人员的挑战,前期大量市场调研数据分析,准确的市场定位和市场细分,以及接下来的产品库形成,市场人员除了营销的调研分析能力之外还需具备建筑专业能力。

  除此之外,标准化的产品带来标准化的管理,在企业内部应形成严格遵守管理流程的氛围,强有力的执行力是实行标准化管理的保证。

  4.    成功项目经验积累

  本企业的成功项目是企业自己建立的标杆,可以将成功项目列为标准化产品,对这类项目深入研究,从房地产开发的链条上细分,从中总结和完善该产品的管理,并将其形成案例库,在企业内部进行经验交流和分享,逐步的将这类产品复制。

 

 

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