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商业地产公司招商人员激励方案设计方法探讨

发布日期:2012-07-01浏览量:6297

撰稿人:蒋志刚(赛普咨询)

 

在住宅地产宏观调控政策日益严厉的当下,越来越多的开发商转型商业地产。商业地产繁荣的背后是对商业人才尤其是优秀招商人员的的渴求。在此情况下,对已进入或准备进入商业地产的开发企业来说,如何设计有效的激励方案吸引和保留优秀招商人才显得非常有必要,但从行业来看,除了一些采取招商佣金制的第三方商业机构,对自有招商团队的激励鲜有成熟做法,包括一些商业地产先行者如万达和宝龙等招商激励方案都还比较粗放,而中粮、华润等企业则还没有建立相应的激励方案。

笔者在为某商业地产公司提供薪酬管理咨询过程中,在与客户共同探讨下,初步完成了招商人员激励方案的设计,以下是在设计方案过程对一些问题的思考和总结,供有兴趣的人士共同探讨。

 

 

一、招商人员”激励策略“选择

      

        对招商人员设计招商激励方案时,首先需要明确采取什么样的激励策略

     激励策略是指公司采取高保障、低激励还是低保障、高激励的激励手段对招商人员进行激励。商业地产公司在确定激励策略时需区分对自有招商人员与住宅销售人员与第三方招商人员的差异。一般来说,对住宅销售人员和第三方商业管理机构招商人员大多采取低保障、高激励方式,常见的形式是销售人员采取与销售业绩直接挂钩的佣金制,而第三方招商团队采取的也是与签约租金收入挂钩的提成佣金制,其特点都是低底薪、高提成。对住宅销售来说,因其产品本身的快销性质,决定了销售人员的价值体现在与客户签订买卖合同的瞬间,而平时的工作产生的价值并不大甚至是没价值的,所以公司并不需要销售人员有多高的忠诚度,大部分公司也可以将销售过程外包,所以采取低保障、高激励的方式是合适的。而对于招商来说,签订租赁合同只是价值实现的开始,而价值真正实现是在后期的营运,所招商的租户能否按时上缴租金,能否为商场带来客流、能否提升项目的品牌影响力。因此招商人员不仅只关注在项目开业前招到商户进场,还需要关注后期的营运,招商价值的实现是一个长期的过程。招商价值实现特殊性要求企业需要培养对企业忠诚的招商团队,这也就要求公司在设计招商人员激励方案时也应该从长期保留和激励招商人员的角度出发,既需要保障性也需要激励性。而不能完全采取像针对销售人员和第三方招商机构那种只关注短期效益的低保障、高激励的策略。如果采取这种方式,可能会出现招商人员只从自己的利益出发开展招商工作,他可能会将100/平方米的租金,租到200-300/平方米,看上去对公司是高回报,对双方都有利,而他招来的商户可能资质根本达不到要求,3个月后可能招商人员拿了佣金就走了,而租户也可能3个月、半年后运营不下去也走了,最后吃亏的还是公司。

基于以上,我们可以对两种策略做些总结,企业在选取什么样的激励可以做参考(如表1)。

 

二、招商激励方案的设计

 

招商激励方案的设计需要考虑到几个问题:招商奖金基数的提取,奖金的分配和发放。

 

1. 招商奖金基数的提取

对第三方招商机构来说,招商奖金的提取较多采用的是按首月租金收入提取一定的比例,如半个月租金或一个月的租金。根据以上的分析,这种方式显然不适合对自有招商团队的激励。招商奖金的基数提取与哪些营运指标挂钩,既要反映招商活动的主要价值创造点,也需要反映公司战略关注点,公司关注什么才奖励什么。如地产公司设计项目奖奖金基数往往都是和销售收入或利润直接挂钩,这是因为对住宅销售来说,公司的关注点就是销售收入和利润的达成,这也是销售过程主要的价值创造点。

所以在设计招商奖金基数提取指标时首先需要分析招商活动的价值创造体现在哪些方面。一般来说,招商过程产生的价值主要体现在如下三方面:①创造租金收入;②保证项目较高的开业率或出租率;③通过引入高端品牌提升项目品牌影响力。通过这三个主要的价值创造点,可以分别设计相应的奖金提取指标:

 

 

在明确招商活动对公司的价值创造点后,就需要从公司对招商关注点考虑到底选哪个指标或哪几个指标作为招商奖金基数的提取指标,从而使激励方案更好的服务于公司经营目标的实现。在分析公司对招商关注点时需要做两个层面的考虑:一是公司的经营策略、经营现状以及项目定位的差异对招商的关注点可能是不一样的,其考虑的奖金提取指标就会不一样;二是在项目的不同阶段(项目开业前和开业后)公司对招商的关注点也是有差别的,其考虑的奖金提取指标也是应该有差异的。

 

首先我们从公司经营策略、经营现状及项目定位的差异看招商关注点的不同,从而对招商奖金基数提取指标的影响。从公司经营策略来看,如果公司是采取快速扩张、快速发展的策略,对招商的要求就是能快速完成招商、快速开业,而对租金收益的要求和品牌的要求不高时,就可以采取按开业时完成招商面积进行奖励,即按照每平米开业面积提取奖金(开业面积越大,奖金越多)这种方式最直接,这类代表性企业是万达;从公司现状来看,如果面临开业不能保证或较高的空铺率,其招商压力较大时也可以采取按面积提取的方式进行激励,这类代表性企业是宝龙;从项目定位看,如果是定位高端的项目,一般满铺开业都可保证,这时主要是考虑招商的品牌和租金收益了,如广州的太古汇广场这样的项目。

其次是要从项目不同的阶段来看对招商的关注点的差异,从而对招商奖金基数提取指标的影响。对于新开业项目,从一些标杆企业的做法来看,主要是与开业面积挂钩,这实际反映了公司在开发阶段对招商关注的重点是开业率,所以一般商业地产公司还会专门针对新项目的开业设立开业奖。当然对于新开业项目如果公司也关注租金达标率,也可按超额租金收入进行提取,超额租金收入是指实际签约的租金收入超出按租金价格政策测算的收入。如果公司还关注新开业项目招商品牌的档次,也可按所招商的高端品牌的个数进行激励。

对于已经营运期的项目,招商面积往往不再是关注的重点(如果项目出租率不高的情况例外),它只能反映招商人员劳动的工作量,不能体现对公司的价值,因此不宜作为奖金基数提取的指标,或者不能完全以此作为标准。一般来说对已开业项目公司关注的重点是物业价值的提升和品牌档次的提升,因此可选取的指标可以是超额租金收入和所引入的高端品牌的个数。

 

2.招商奖金考核系数

招商奖金基数的提取指标往往只是从公司最重要的价值维度出发进行提取,为体现管理的平衡,可以对其他需要关注点设计综合的考核系数对招商奖金进行考核。这个综合考核系数是多个指标按分配的权重进行综合的结果。

如笔者在某项目设计招商激励方案时,新旧项目都按超额租金收入进行招商奖金提取,但针对新、旧项目分别设定不同的考核系数:

已营运项目考核系数=平均出租率系数×30%+租金收缴率系数×30%+品牌调整达成率系数×40%

新项目考核系数=开业率系数*100%

注:针对各个系数设定范围为0.8—1.2,并且明确相应的考核标准。

 

3. 奖金的分配

奖金的分配需要考虑四个层面的分配关系,下面对每一类分配方法在操作时的一些详细做法介绍如下:

1)一次分配。如果是二级或三级架构,则首先需要考虑在总部招商中心/区域总部招商中心与项目商管公司之间完成一次分配,一般按总部和项目商管公司在招商任务分担的比例进行分配,但由于对有些已经形成一定规模的商业地产公司,在总部已经积累了较多的资源,所以招商的难度并不大,而项目商管公司是在陌生的环境里完成招商,反而招商的难度较大,因此在设计比例时也不能完全按招商任务的完成比例,而是会设定总部分配的最大比例。如万达80%的招商都由总部完成,但因总部控制了较多的资源,且有很多的战略合作伙伴,所以设定总部招商中心奖金分配比例最大不超过40%

2)二次分配。二次分配指招商奖金在项目商管公司招商部门负责人与品类招商小组之间进行分配。一般招商组织工作都是按品类划分品类招商小组,如餐饮招商小组、服装招商小组。在考虑招商部门负责人的分配比例时,可以按部门负责人占部门薪酬的占比进行分配,也可按其岗位价值系数进行确定。

3)三次分配。三次分配指招商奖金在各品类招商小组之间进行分配,三次分配可以根据每个招商小组的实际业绩进行分配,即按每个小组实际产生的贡献大小进行分配。但因为在招商过程中可能会出现资源分配的问题,并且每个品类招商的难易程度也有差别,所以这个层面的分配办法可以由招商部自行拟定,公司领导进行审核。

4)四次分配。是指招商奖金在品类招商小组内部成员之间进行分配。这是根据每个人的贡献分配奖金。分配的方案可以由品类招商小组的负责人拟定,报招商部负责人和公司领导审核。

在三、四次分配的时候,由于资源分配、招商的难易程度等问题,会产生一些分配不公平的问题,所以可以考虑在第二次分配时设定一定比例的奖金由招商部负责人进行调配,以保证公平性。

以上四个层次的分配方法总结如表3

 

 

4. 奖金的发放

奖金的发放可以在过程中分批发放,也可在年底一次性发放。如对于已开业项目可以按季度发放,但由于已开业项目是按超额租金收入进行核算奖金,只有在年底财务才能统计确切的超额租金收入,因此如果在平时发放则是预提的形式,要做好比例的控制。对于新项目一般在正常开业后的次月发放一部分,另外一部分在开业3个月后或年底发放比较合适。因为商铺只有在开业3个月内,有可能出现吊铺、逃铺的现象,而出现这样的问题不能算作有效招商,也不应该有奖励。

 

 

三、在设计招商奖励制度时其他需要注意的问题

 

1. 奖金总额的确定。招商奖金总额的确定需要基于公司的薪酬策略和薪酬结构的规划。奖金太少可能对招商人员没有激励性,太高又可能会失去内部的平衡。所以确定奖金总额的确定应该是基于薪酬预算和企业内部文化充分权衡的一个过程。

2. 奖金的提取是否需要考虑其他的指标挂钩。如对已开业项目是否需要对空铺时间、招商过程中承诺的工程条件等作约束;新项目可以考虑与开业率、租金达标率等指标挂钩。

3. 对已开业项目如果按超额租金收益和品牌进行奖励,需要在权重设计时充分考虑到可能导致招商人员会两者取其轻的做法。一般来说,档次越高的品牌,租金收入都是很低的,进入条件也很苛刻,但它对项目的品牌有重大的影响,公司哪怕是亏本也是愿意让这样的品牌入场的,但招商人员可能从自己的利益出发放弃这样的品牌入场,而选择租金收益高却品牌档次不高的品牌入场。

 

以上只是对招商激励方案设计方法的一些初步探讨,因现阶段应用的企业不多,所以对有些问题的总结得还不是很全面,随着进入商业地产行业的企业增多,对招商人员的激励也将越来越重视,到时可供参考的案例也会更多,我们设计招商激励方案的方法和具体实施措施也会更加完善。

 

 

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