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荣盛发展三四线城市的“弯道超越”

发布日期:2012-07-01浏览量:1912

                                                                                                                        撰稿人:田贺男  朱雪钢

 

 1996年,荣盛发展起步于河北廊坊,到2011年,其主营业务收入已经超过95亿元。从2004年到2011年,规模从7.35亿元快速增长到95.02亿元,创造了44%7年复合增长率:

· 高于同期万科(37.6%)、招商(23.4%)、金地(33.4%)、中海(28.0%)、雅居乐(36.9%)和绿城(34.6%)等一线地产企业。

· 在有数据可查的76A股、香港上市房地产公司中,荣盛发展2004-2011年复合增长率排在第11位,处于85分位以上的水平。

· 与同类型企业相比,2004年主营业务收入在5-10亿元的20家企业中,荣盛发展复合增长率位于第三位,仅次于保利香港和花样年控股。

 

作为一家起步于北方四线城市的房地产企业,何以能够取得如此骄人的业绩,我们将从战略定位、开发运营、成本管理等方面做深入剖析。

 

 

定位于快速发展的三四线城市

 

截至2011年,荣盛发展的主要开发城市中,除沈阳、成都、南京和石家庄四个城市外,其他全部为地级市,根据布局深度指标(体现房地产企业在不同类型城市布局状态的指标)来看,其布局深度远远低于万科、招商、方兴和华润等企业,甚至低于以三四线城市为重点的恒大,仅高于以省域化为主要特色的河南建业。三四线城市为主是荣盛发展区域布局的主要特色。

从布局广度来看,2011年荣盛发展进入了9个省、19个城市,其区域布局经历了两个阶段:

2007年上市之前,主要向南,沿海发展,进入江苏、安徽和山东。这一阶段,区域核心城市及辐射城市进入的先后顺序并无明显差别,以核心城市带辐射城市的思路并未完全形成。

 

 

2007年以后,分别进入中部的湖南、东北的辽宁、华南的广东、西南的四川和西北的内蒙古;这一阶段开始大量进入省会城市,并以省会城市辐射周边地级市,如沈阳-盘锦。

2007年开始,荣盛发展进入了较多的二三线城市,但无论是城市数量还是开发规模,四线城市都占有相当的优势,未来将保持这种趋势。

一般来说,定义一家地产企业的商业模式有三个维度:物业类型、产品定位和区域定位。在此基础上,将地产企业的行业模式划分为9 种,分别是:规模化、高端化、城镇化、区域龙头-核心区、区域龙头-非核心区、保障性住房、商业地产开发、租售并举、物业投资九类,其中前六类是以住宅开发为主的地产企业,而后三类则是商业地产占比较高的企业,在住宅开发企业中,前三类是全国性布局企业,而后三类则是区域性地产龙头。

近年来,我国房地产市场从一二线城市向三四线城市扩散,三四线城市房地产市场发展迅速,正是抓住了这一有利时机,荣盛发展获得了快速发展。我们可以看到,恒大、荣盛、碧桂园都是属于城镇化模式,这种模式在过去房地产黄金十年中得到了市场的高度认可,发展速度很快,可以说是得了天时

 

 

快速开发 高效运营

 

三四线城市市场发展不成熟,在高效开发方面存在非常多的有利因素,为了充分利用这种有利因素,荣盛发展在运营方面做得非常出色:

1、快速施工:一般公司从基本付清土地款到拿到土地证到开工通常会有3-6个月的时间,主要原因是还需对项目进行设计、报批等,荣盛在拿地之前就已经开始对项目进行设计规划、财务联系和人员安排等工作,一旦土地获取就开展相关报批工作,通常在拿地2-4周后就进入施工阶段。

在融资和销售准备方面也会提前进行融通,一旦项目条件符合政策要求,可以实现资金快速到位,项目符合预售条件后,公司会根据情况进行快速营销。

2、城市深耕:扎根在经济活力优异的中小型城市,经过多年深耕培育、公司已经与当地政府建立深厚关系,这使得公司在相关地区拿地、报批和建设方面都获得了较高的地缘优势。

3、产品复制:以成熟的项目推广到全国,主打产品阿尔卡迪亚在多个城市实现成功复制。

4、战略定位:公司战略定位于具有一定经济增长潜力的中等城市,通过多年的开发经营,积累了针对此类市场丰富的经营管理经验。另外,三四线城市住宅项目楼层数一般较少,多为多层或小高层。因此,项目设计和施工建设的周期远比大城市的高层住宅短;由于土地、建筑安装等成本较低,同样楼房总资金需求较少,便于开发商调动资金,合理安排开发进度,可保证项目按时竣工;报批报建过程中可以更多的利用关系,存在不规范操作,预售条件也没有一二级城市严格,因此有利于实现快周转。

5、流程管理能力佳:通过实施ERP建立起覆盖房地产开发全业务链条的、财务与业务集成的核心业务管理平台,实现了对项目计划、预算、进度、质量、成本、资金、销售定价、合同、收费关键业务点的管控。

6、产品性价比高:突出中小户型紧凑实用,便于销售。公司将大城市先进的设计理念、物业管理模式等复制到三四线城市,具有明显的领先性,产品竞争优势突出。

 

 

成本费用控制能力强

 

同时,三四线城市消费能力较弱,对成本控制的要求非常高,在这一点上,荣盛发展也具有相当的竞争力:

1、土地成本占比低。公司只在中小城市拿地,大城市也只在城郊位置拿地,土地价格相对便宜,开发模式以大盘开发、集中拿地为主,拿地方式灵活多样。

2、建安成本占比低。荣盛早期从事建筑、施工、安装等方面的工作,在建筑施工、设计规划、造价服务中积累了丰富的经验。

3、采用采购精细化管理。一是对于电梯、重要的外墙饰面材料等品种较繁杂的原材料,由公司直接从生产企业采购;二是对钢筋、水泥等渠道较集中的材料委托其他公司代理采购;三是由施工单位按建造合同经公司核定后采购;对品种繁杂、难以定价的材料由公司直接采购。另外能和建筑工程承包商签订一次性闭口合同的方式来锁定建筑成本。

4、销售费用低。一方面公司定位于三线市场,区域相对较小,地理半径也较小,更多的依靠口碑营销和现场体验的方式,不需要类似大城市的广告攻势,另一方面公司以自主销售为主,委托销售为辅。

5、税费较低。与公司打造产业链一体化合理避税有一定的关系。另一方面公司采取深耕和本地化(进入异地只派一个项目总和财务人员,其它都当地招聘)策略,在进入城市关系能力强,公司定位中小城市也为关系运作提供了一定空间。

另外,产品标准化和复制也有利于降低成本。

 

 

充分的相关多元化提高经营效率

 

目前,上市公司荣盛发展(002146)大股东荣盛控股旗下包括房地产、建筑、产业园开发和创业投资四大板块,荣盛发展下属地产公司、设计公司和酒店公司,这种多元化的业务格局也为公司的快速发展奠定了基础。

值得一提的是,1995年荣盛建筑成立,1996年荣盛房地产成立,1998年荣盛设计成立,2000年荣盛物业成立,荣盛发展较早的涉及房地产相关多元化的各业务领域,自己拥有从施工、设计到装修、园林、门窗、销售、物业管理的一条龙产业链。产业链的一体化既有利于控制成本和费用,也有利于降低与外部合作单位的沟通成本,提高经营效率。

在表现运营效率的总资产周转率方面,荣盛发展近三年平均总资产周转率为29.5%,位于A股和香港上市公司的较高水平(72分位),与具有可比性的行业先进企业河南建业(30.7%)、恒大(29.2%)和碧桂园(30.5%)相当。这固然与三四线城市的政策不完善(如开盘条件较低)有直接关系,但与在类似区域和城市开发的行业先进企业建业、恒大和碧桂园相比,荣盛发展也毫不逊色,这与其较强的设计能力和施工能力也是有直接关系的。

 

 

结语与展望

 

综上所见,独特的区域和城市布局、较强的设计和施工能力、较高的运作水平和成本控制能力,是推动荣盛发展快速发展的主要推动力。如果说聚焦三四线城市、建筑起家及较早成立了设计公司包含了机遇的成分,但先进的开发理念、高效的运营和成本管理等一定是企业战略眼光与自身努力的产物。

随着规模的不断扩张与市场环境的变化,荣盛发展也在尝试持有物业-酒店、工业地产-产业园与地产金融-泰发基金等多元化业务和领域,荣盛发展这一中小城市的龙头企业,开始了全新启航。

 

 

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