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基于市场差异化的产品标准化体系搭建

发布日期:2012-10-10浏览量:2248

/林亦

 

房地产有两种基本的商业模式,一种是把房地产作为产品,通过出售获益 ;另一种是把房 地产作为固定资产,通过出租获益,如自持商业地产。众所周知,把房地产当做产品的商业模式是中国房地产行业过去十几年的主流,其经营效益主要来源于两方面 :一是土地价 值的增值,二是开发产品本身的生产增加值。前者是过去十几年中国房地产盛宴的主要动因,仅有少数企业真 正追求后者 ;自持物业出租对房地产而言是长线产品 ,需要长时间培育, 没成熟之前难以提供利润增长。

面对现今市场调控、土地投资属性被削弱的市场环境,房地产企业要高速发展、实现利润的持续增长,采取扩大规模、快速开发,通过资金高周转获益的经营模式,是一种主要途径之一。而要实现扩大规模、快速开发,WEI一有效的措施就是产品的系列化、标准化,并在过程中采取差异化的产品线策略。万科、恒大、龙湖等企业正是采取了这样的策略,才从中小型房企成长为今天的行业领跑者。他们的成功实践已让越来 越多的房企接受了这个观点。

大规模、快速开发过程中,有两对矛盾很难解决 :第一个是大规模高速开发与对象客户日益多样化 需求之间的矛盾,尤其在中国,需求是非常多样化的 ;第二个是产品标准化和市场端产品呈现之间的矛盾。要解决这两个矛盾,就要找到产品系列化、标准化的科学方法。

 

一、产品系列化、标准化概念区分

 

系列化(产品线规划)不完全等同于产品标准化。系列化是市场营销的一部分,是市场细分竞争策略。而标准化是针对设计、生产过程的。

产品线:由一种主力产品或主力产品外加其他几种产品组合而成, 具有鲜明风格特征,展示出整体的、美好的、独特的产品形象,取得某档次或某类客群认可的楼盘类型, 经总结研发后升级为企业产品标准并赋予品牌、进行复制连锁开发的楼盘系列。

房地产产品:某种建筑业态、外立面风格下的单体建筑,以单元或标准层为基准层级,不同的单元或标准层为同一产品下的不同型号。

产品标准化:广义定义,对某一产品线,从开发运营全过程,针对它的各环节,进行管理标准化和技术标准化,包括运营管控、产品研发、招标采购、施工、营销、品牌形象等 ;狭义定义,对某一产品线的特定品类进行分析、归纳、总结、提炼,在客户细分、设计、部品、 工程技术和成本等层面形成可复制的方法、数据和图文成果的过程。

由此可以看出:产品线是依据战略而制订,产品标准化则是基于产品线来展开,因此企业战略和产品标准化就是对产品线的技术保障和管理保障,由此中小房企企业战略的选择就至关重要了。一般而言,中小房企要从大企业的薄弱环节入手,体现在产品战略上就是产品线规划要与大房企的产品线形成差异化,在局部区域或局部产品范围上做到更专业化,形成相对竞争优势。

 

二、产品系列化/产品线规划如何进行

 

产品线规划工作包含两部分,一是对具体产品线定型,二是规划本企业有哪几条产品线。

营销理论告诉我们,产品本质上是由客户设计。通过 STPSegmentation(客户细分)、Targeting(目标市场选择)、 Positioning(产品定位))路径传导到产品选择上。而针对房地产产品,土地是一种独特的生产资料,具有不动性、差异性、环境性等特质, 决定了房地产产品不同于其他产品, 每个项目的开发都不能没有产品定位工作,这对快速规模开发带来了困难。因此,只能通过寻找和梳理不同地域、不同客群及需求的聚类属性,即相似性,来展开产品线定型。

产品线定型即要明确某条产品线是在什么样的土地上,为满足哪一类客户,并且也需标明建造哪一种业态、户型及产品形象的产品。 由此可看出,产品线定型的工作包含客户细分、土地分类、产品分类及选择三大属性。那么要确保产品线定型的准确,需建立土地、客户、产品的三者之间的有机联系,其内涵是 :定义不同产品系列之间的差异性 ;定义产品与客户需求之间的关联性 ;强化项目的主题与品牌识别性 ;奠定产品标准化的对象和创新的前提基础。

产品线规划成果应用价值有两个:一是指导拿地 ;二是精准定位,快速确定产品。

以万科品类规划五步骤为例:

步骤一:客户细分 ;

步骤二:细化产品属性、绘制城市地图 ;

步骤三:建立细化后土地属性同客户的对应关系,完成品类框架 ;

步骤四:分解、整合客户需求,筛选或新研发产品,建立产品同客户的对应关系 ;

步骤五:完成品类划分,建立土地 属性、客户、产品的对应关系。

下图即是根据万科品类规划五步骤做出来的品类规划成果 :

 

产品线规划应注意的几个要点 :1)产品线是有层级的 ;2)产 品线是与品牌密切相关的 ;3)产品线定型好坏取决于对不同地域客群及需求的聚类属性的理解 ;4)产品线数量要适度,要匹配公司发展战略和土地储备。

 

三、产品设计标准化如何开展

 

系列化是解决如何快速定位问题,而标准化是解决复制生产问题。许多房地产企业都知道产品标准化的价值,也都进行了各种各样的尝试,但实际效果却差强人意,原因在于对地产产品的特点认知不足, 对标准化的方法认识不足。又由于技术等思维角度,疏忽了成果应用 落地是标准化工作的出发点。

建筑产品无法像制造业一样,做到100%的标准化,因此,房地产产品标准化一定是模块化的,但模块的大小和范围要适应各企业的不同情况。由于许多企业对标准化规律的认识不是很清楚,导致标准化实施方法与企业现状不匹配,效果也就大相径庭了。房地产企业需要根据企业具体情况,定制实施设计标准化,方法应遵循下图所示原理。

 

产品设计标准化框架设置原则:

应用优先原则:产品设计标准化是为设计直接服务的,标准化框架的设置首先要考虑与设计阶段图纸内容、应用方式相匹配,否则成果就不能落地。

整体性原则:由于定位决定方案的方向、档次及边界,方案决定扩初和施工图的档次及边界,框架设置一定要从定位到施工图整体通盘考虑,否则会前后脱节。

先进性和适用性结合原则:产品才值得标准化,有适应性的产品才能标准化。

模块适度原则:没有两块基地是完全一样的,地产产品标准化一定是标准化模块、个性化拼合;模块太大会降低在新项目的适用性,模块太小会加大拼合的管理难度。

一体化原则:两个一体化,一是技术标准化成果要和成果管理一体化,即要建立层级合理、条理分明的标准产品库 ;二是标准化成果管理要和项目设计成果管理一体化, 即要同时建立项目资料管理库,并且要和标准产品库统一协调。

基于这些原则,赛普提出了自己的标准化框架(图 1)。

 

它包含两大模块,一是设计标准化模块,二是设计标准化成果应用模块。其中设计标准化模块又分成技术标准子模块和标准产品子模块。前者为新项目设计提前决策了一些具体技术 事项和指标参数;后者是模块层级的定型图纸,相当于为新项目设计在模块层级提前准备了具体解决方案。图2为某企业产品标准化细部框架。

 

从生产过程的复制角度看,模块越大、定型图纸越完备,套图应用时的速度、质量就会越高。但各地域项目的规模、业态、客户定位、成控标准各有不同,简单的复制施工图纸难以适应不同项目的需要。 对于跨地域发展的房企,相对于施工图纸的标准化,技术标准、材料采购、施工工艺以及管控流程的系统标准化是基础,也更加重要。

 

四、标准化成果示例

 

设计标准化成果应用模块包含产品库子模块、设计技术体系管理子模块。产品库子模块用于归集定型产品的设计资料,是产品信息平台。管理子模块为整个标准化工作提供管理保障。 近年来,不仅大型房企意识到产品系列化、标准化的重要性,许多中小房企也纷纷展开相关的探索实践,如中原某房企开展标准化工作中,将窗型标准化为14个、并编制了相应的技术标准,对设计和采购帮助极大,尤其是采购效率提升和成本大幅降低。又如江浙某房企对产品线和规划设计进行了标准化,在项目开发过程中对定位和设计起到积极的推动作用。

 

小结:规模化发展——产品系列化、标准化是必经之路

 

规模发展意味着更多类、更多数客群和更多样化的土地。客群是有差异性的,产品系列化才能满足不同客群的需要 ;规模效益发挥需要连锁复制,复制需要产品标准化。其实,对广大房地产企业而言,与研发出一两条标准化的产品线相比, 更重要的是掌握产品系列化、标准化的操作方法,锻造好企业自身应对不同市场环境的内功和实力。

 

 

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