文/丁金凤
笔者近期有幸专题采访了招商地产、万科等合作伙伴公司，从企业内部视角探寻绿色地产实践之路， 涉及到生态经济学的观点、城市化进程和产业升级的观点、企业家和消费者成本收益的观点、绿色技术实施策略的观点等诸多方面，从企业实践绿色地产成本收益的利益相关者（stakeholder）的角度来探讨为什么要做绿色地产，从企业内部管理的角度来探讨怎样才能做实绿色地产，展示了一个前所未有的绿色地产深度思考空间。
一、什么是绿色地产
目前国际、国内还没有统一的 “绿色地产”概念，各企业实施绿色战略目的也不尽相同。
一般理解为 ：绿色地产是以开发绿色产品为主导，建造绿色建筑，以为社会提供“绿色低碳”社区为宗旨，大力倡导绿色生活与工作行为方式的地产开发模式。而绿色公司是以可持续发展理念作为公司自身发展的核心动力，并将绿色低碳理念贯穿于公司运作的每个过程。
行业规范方面，2006年由建设部组织编制和颁布了《绿色建筑 评价标准》。《标准》用于评价住宅建筑和办公建筑、商场、宾馆等公共建筑。《标准》的评价指标体系包括以下六大指标：节地、节能、节水、节材、健康环保和运营管理。《标准》 制定了必须满足的控制标准，按一般项数和优选项数的满足条件，将绿色建筑划分为三个等级。可以说，绿色地产虽然发展已有年头，经历了浅绿、深绿和泛绿的过程，但离成熟还有很长的路要走。
二、为什么选择绿色地产
正如潘石屹所说，对地产开发商来说当务之急是要寻找到一个有技术支撑的既能兼顾社会效益，同时又能考虑经济效益的平衡点，只有这样绿色地产才能从梦想真正变成现实。
地产开发企业的思维方式总归逃不过一个“利”字，在市场经济下，这也是必然。笔者拟从开发企业的利益相关者分析的角度，一探绿色地产的成本收益。
从消费者、政府、竞争者、所有者/投资者等四类利益相关者分析得出：对于地产开发企业，绿色即是经济、即是领先优势，可以开创一片竞争领域的“蓝海”，节约全社会生命周期的成本，获取经济、社会和环境利益。
“对于地产开发企业，绿色即是经济、即是领先优势，可以开创一片竞争领域的“蓝海”，节约全社会生命周期的成本，获取经济、社会和环境利益。”
1. 消费者：绿色=帮业主省钱+培养忠诚度
绿色建筑最大和直接的好处就是为小业主和使用者减小运行使用费，笔者举两个实例：
1) 招商广州金山谷社区，通过人工湿地处理生活污水，中水回用，用于小区绿化、清洗以及景观用水，对业主最直接的好处就是，金山谷物业管理公司向业主和住户发出的缴费公摊是零。
2）朗诗地产，另一个绿色地产的实践者，大部分客户是通过业主口碑而来。朗诗在国际街区开盘式做的广告是：教授、企业家、银行家的选择。这群人有个共同的特点，就是自由职业、作息时间与常人不同，白天睡觉要求安静、无光，而朗诗的房子就能很好的满足这种需求。正是这群人的特殊需求和偏好，使得他们对朗诗的绿色产品钟爱不已。
2. 政府：绿色=财政补贴和政策倾斜
2012年4月，财政部和住建部联合对外发布《关于加快推动我国绿色建筑发展的实施意见》，确定了2012年对绿色建筑的财政奖励标准：二星级绿色建筑每平方米建筑面积可获得财政奖励45元，三星级奖励80元。对符合条件的绿色生态城区给予资金定额补助，资金补助基准为5000万元，并对建设突出的绿色生态城区相应调增补助额度。此外，地方政府还会在拿地、容积率返还、税收、缩短审批时间等方面给予支持，如北京方兴地产获得专项补贴和开发过程中的政策倾斜。
当然，政府补贴相对于做绿色地产的单方增量成本是杯水车薪，但访谈中专家给笔者算了一笔账：随着企业建造绿色建筑的面积不断增加，绿色技术分摊到单位平米的成本将逐渐减少，当这个单方增量成本与政府补贴相近时，企业规模开发绿色地产将得到直接的成本收益平衡点，更不用提，因为使用绿色技术带来的投资回收期后的持续利润增长。如泰格公寓比每平米同类建筑年均耗电量结余70度，经过5年投资回收后，每年光节约电费就给企业增加利润200多万元。
3. 竞争者：绿色=先动优势
绿色科技住宅概念虽在国外已经普及，但在中国，还是一个比较新鲜的概念，深入涉足的房地产企业并不多，据住建部统计，截止至2012年全国获得绿色建筑标识的房地产项目仅有370个，获得绿色建筑运行标识的仅有16个。做绿色地产可谓战略上的蓝海，其核心就是企业超越传统产业竞争、开创全新的市场。
成立于1995年当代置业，本来只是京城一家中等房地产公司，2000年把战略转向“在节能基础上提供高舒适度的居住环境”后，一跃成为全国性知名地产公司，其中一个楼盘“当代MOMA”被美国《时代》杂志评为当代十大建筑奇迹。
在笔者看来，绿色地产的蓝海战略主要还是体现在“先动优势”上：
1) 技术专有和技术领导。先动企业的科技创新将为企业提供专有技术，从而为企业确立技术领导的地位。以招商为例，已形成了一系列的技术标准应用与产品开发，包括《五书一公约》、《绿色工作指引》等。招商、万科均与国家和地方政府合作，参与绿色建筑细化标准的制定。这种能够影响政策规范、引领行业技术的先动优势，无疑对企业是个莫大的竞争利好。
2) 资源先取。先动企业可抢先获取或建立诸如声誉、品牌、企业文化、技术资源、专利，以及日积月累的知识和经验等无形资产。招商地产连续8年成功承办“中外绿色人居论坛”，每年在不同地方举行，多是二三线城市，当地政府接待规格之高、重视度之大也是空前的。而这对招商地产在当地的拿地和建设又形成了良好的循环。万科是2011年《财富》杂志评选的最具创新力的中国公司第三名，在以 互联网和计算机、通讯行业为主的 前十名公司中，作为wei一的房地产企业显得分外醒目。万科上榜的理 由是，公司凭借在绿色低碳、业务 发展模式上的不断创新，助力实现 跨进千亿新阶段。王石指出 ：绿色 地产是开发商未来生存关键。因为如果今天不做绿色建筑，那么将来 竞争激烈的时候，就没有机会参加。
4. 企业家/投资者:绿色=直接收益
绿色地产可以给企业带来直接的经济效益，尤其对持有型物业。
以招商的项目为例，持有型物业的直接经济效率主要体现在电费 的节约和收回成本后的节电持续盈 利上。泰格公寓前文已分析过，做 绿色技术增量的 900 多万成本 5 年 即可收回并持续节电盈利。南海意 库，招商的办公大楼，建筑面积 2.5 万平米，每年节约的电量约 200 万 度，投资回收期在 4-5 年。商业项 目蛇口新时代广场，年用电节约 60 万度左右，2.5 年可回收成本。
此外，节能技术的应用也可以为企业创造额外的直接经济收益。
三、如何才能做实绿色地产
未来，绿色地产必然是一个趋势。做绿色地产不是口号，不是噱头，而是扎扎实实的根植于企业经营决策中，贯彻在全价值链的流程中。
专家给笔者演绎的企业决策中对绿色地产的两种态度，形象且发人深省。
A 企业在项目策划评审时，总部问：为什么做这个绿色技术、评这个绿色建筑星级，能带来多少钱？ 会不会延迟进度？成本投资太高，时间紧就不做了……
B 企业在项目策划评审时，总部问 ：为什么不应用绿色技术？总部制定的绿色战略必须得落实到项目的前期策划中去！
实际上，行业中的 A 企业应该 是占了绝大多数的。常年做管理咨 询，笔者深知任何一项战略必须落实到企业实际的组织结构和营运过程中。在此，笔者想给即将涉足或已经开始做绿色地产的企业几个内部管理上建议 ：
1. 绿色战略不仅仅是绿色建筑的开发，而是企业的可持续发展、组织机构、经营、管理、考核一次全面的变革。从前期拿地、项目策划，到产品设计、施工、采购，再到营销、后期营运，都需要全面贯穿。
1) 项目策划：随着中国房地产发展的不断成熟，商业地产所占比重越来越大，房地产开发商也将逐步终转型为不动产资产管理者。目前拿地的土地属性也再也不像过去单纯的住宅用地，而是综合用地，包含商业、写字楼、配套设施等持有物业。这就需要开发商在项目拿地策划阶段就考虑后期的营运成本，如何提升资产管理价值。项目策划常说的三位一体，即市场-产品-运营并行思考，绿色产品和技术能为企业带来怎样实际的收益，要做实绿色地产，在市场、产品、运营定位和开发节奏上，企业应该做出怎样的调整，给后期的绿色产品实施留出空间。
2) 项目实施：在产品设计上，绿色技术应建立相应的标准，并规定哪些标准必须在哪些产品的设计中体现，如万科和龙湖的产品标准化体系建设。甚至，企业可以并购绿色建筑设计院，增加产品研发，实现其绿色建筑的要求。
3) 项目销售：在品牌推广和销售策略上，更注重的应该是绿色技术能给消费者带来怎样的切身利益，这需要营销人员深入产品设计和施工前期，提炼绿色卖点，落实到项目销售手册中。
实际上，绿色战略在企业开发价值链中的贯彻，就是在企业所建立的系统化的、各部门相互串联耦合的流程上，增加对绿色地产实施的具体要求，建立如项目策划绿色战略实施指导书、产品设计绿色技术应用指导书、材料采购绿色技术选择指导书、项目绿色施工指导书、项目销售绿色宣传指导书等。
“绿色战略在企业开发价值链中的贯彻，就是在企业所建立的系统化的、各部门相互串联耦合的流程上，增加对绿色地产实施的具体要求，建立如项目策划绿色战略实施指导书、产品设计绿色技术应用指导书、材料采购绿色技术选择指导书、项目绿色施工指导书、项目销售绿色宣传指导书等。”
2. 绿色战略的实施需要由组织和人来实施，也需要相应的激励考核机制。
招商地产也在逐步完善其绿色组织架构。包括成立绿色地产研究中心，由两名博士组成，专门负责低碳技术开发和推广，还在区域管理总部设立了绿色技术总监，各个项目分设绿色经理、绿色专员等，逐步搭建从上至下的绿色把控架构；成立绿色地产论坛组委会，负责每年一届的绿色地产论坛组织工作；设立了“绿巨人”奖，考核员工的绿色行为，所有新进员工都要经历多次的绿色培训；并成立绿色研发专项基金等。
3. 绿色战略应从企业文化方面去影响员工和客户，改变思想观念，变被动为主动，将个人人生价值观与公司绿色低碳文化相结合。
在公司内部，招商地产建立了一套全面的员工绿色行为识别系统，包括办公区域的绿色装扮、办公环境及公共设施的环保标识等，并结合管理实际将员工的绿色行为常态化，每年固定通过“地球一小时”、“百公里徒步”、“绿色公益日”等活动践行绿色人居理念。对于客户，招商还会给业主发放“绿色环保手册”，倡导业主在日常生活中也做好节能减排。
虽然目前国内的绿色地产尚不成熟，实施的困难和不确定性也很多，但绿色地产的经济性、行业发展趋势的符合性，都向我们展示一个值得期待的明天。或许，这将成为招商地产乃至更多企业在房地产新周期下开辟出一条独辟蹊径的绿色地产之路。