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专业化,房地产企业发展的必由之路

发布日期:2013-05-09浏览量:3184

文:李妍

 

随着中国房地产行业的发展模式逐渐成熟,行业的竞争态势也更加趋向于市场化,越来越多的企业认识到粗放管理已经不能满足企业发展的需要,代之而来的是企业在各方面管理的专业化程度越来越高。部分标杆企业甚至于向国外同行和其他成熟产业学习,不断提高自己的专业能力,以便在竞争中获得更大的市场份额和更高的市场回报,或者在行业整体利润下降时仍然保持较好的盈利能力。他们能够做到这一点更多的依赖于对产品的深度研究和聚焦,对各专业管理的有效把控和精细管理,进而带动整个行业的管理向着更加成熟和专业化的方向迈进,推动行业整体管理水平的稳步提升。

业内产品品质做的好的企业, 众所周知绿城是其中之一。早在两年前,绿城就开始了专业化发展的探索,随着建筑设计管理、景观设计及施工、精装修设计和施工、绿城设计院等专业公司的成立和成长,绿城已经积累了丰富的专业化、精细化管理的经验,培养出了一大批高素质的专业人才,在设计、施工管理等专业领域建立了自己的优势,赢得了市场的认同。绿城这样做的原因就是预估到了未来专业分工将越来越细,专业管理会更加强调专业化、精细化, 而专业能力将成为企业未来发展的竞争优势。

赛普多年来在房地产企业的需求引导下,开始协助企业优化和提升专业化管理能力,如首创的合同标准化和技术标准的建立、华润(北京)设计管理精细化、苏宁电器广场产品线的标准化等。通过多年的实践和探索,我们深深体会到房地产行业整合运作众多专业,在横向和纵向上交叉、融合的特点,以及专业化管理提升的难度。房地产企业想要成为一个优秀和卓越的企业,就必须在管理的专业化、多专业运作的协同化,产品与专业管理的一体化方面苦练内功,坚持不懈,方能取得良好的效果。万科从2004 年开始,就致力于产品核心竞争力的培育和各专业管理能力的提升,正是多年的坚持和探索,不断的研究和学习标杆,才有了万科今天行业老大的地位,成为业界纷纷学习的榜样。

 

房地产企业专业化建设的特点

    房地产企业专业化建设的特点体现在五个方面:

1)专业管理意识的转变和提升:从管理意识的层面入手,提升对专业管理的认知度。例如成本管理专业体系的建设,首先需要在全体员工中树立成本前置的意识,变成本部门管理成本为全员成本管理,并从投资拓展阶段开始导入成本管理要求;再如,设计管理应该从管理设计成果的效果,转变为更加关注产品设计效果、经济性和可实施性三者之间的平衡。

2)关注专业管理方法的适配性:在专业管理提升方面不能盲目学习标杆企业,而应基于企业发展阶段、专业管理人员的能力和专业管理基础三个方面开展针对性的提升规划。如目标成本管理是采用成本科目进行管理,还是采用合约进行管理,或者是两者结合开展,都需要在研究企业现状的基础上,采用适用的方法。

3)关注专业间的相互依存度:房地产开发各专业间虽有清晰的专业划分,但也是你中有我,我中有你。如合同标准化体系的建设,需要结合工程管理对产品精细化营造的要求进行标准化建设,以匹配企业对工程品质目标的要求;目标成本的编制需要结合产品建造标准的清晰表达,产品建造标准越清晰,则目标成本制定的合理性越高。由于专业间相互依赖,因此需形成专业联动,并相互兼顾。

 4)关注专业化与计划管理的联动:房地产行业的特点是专业多,接口多,各专业的独立性较强,因此基于各专业线的专业管理标准的建立,需要有一个主线进行串联和融合,这个载体非计划管理线莫属。为了有效的整合各个专业并形成合力,需要结合项目计划节点管理、专业成果标准和决策会议,协调各专业输入输出成果的接口和匹配性,专业标准成果与计划管理结合应用,推动专业化成果的实施,并形成聚合效应。

5)关注专业化与信息化手段的结合:房地产实施专业化管理,可能形成细化的专业成果,同时也带来工作量和数据量的大量增加,手工操作的难度较大,因此必须借助信息化手段落地实施,而信息化系统与专业化管理思路的匹配性将影响到专业化成果落地实施的效果。

 

房地产企业专业化建设的实施

    如何有效的推动和实施房地产企业专业化建设呢?主要包括三个方面的内容:

1)开发价值链专业化建设:包括从项目拓展、项目定位、设计、采购、工程、营销、客服,以及物业管理8个阶段的内容,可以基于企业较为薄弱的环节先行优化,逐步完善。

2)产品线专业化建设:产品线专业化建设,目前更多的集中在产品的标准化方面。产品标准化建设包括了产品线定型、产品设计技术准则或标准、模块化产品标准、产品库,以及产品标准化应用管理等内容。产品线标准化建设是一个循序渐进的过程,一般会先基于企业产品现状,在成熟产品中选择一条产品线开展标准化工作,通过实施掌握产品标准化开展的方法,在完成一条产品线的基础上,后续逐步完善其他产品线的标准化建设。

3)运营线专业化建设:运营线专业化建设包括项目投资分析、计划运营管理、成本管理和全面预算管理四大模块内容。运营线的建设主要围绕企业经营目标和经营过程的监控和经营结果的评估展开,最终确保企业经营目标的实现。运营线管理首先必须完善计划管理体系和成本管理体系的标准化建设,为投资测算和分析、全面预算体系的建设打好基础。开展项目投资分析和全面预算管理,能够帮助企业实现全面的经营管控,为经营目标预测、目标监控和评估提供支撑,同时也为推行全面预算管理,转变过去为预算而编制预算的状况提供了契机。项目投资分析及全面预算管理的实施还为多元化企业集团实现财务管控创造了条件。图1为专业化体系建设总框架:

 

房地产企业专业化能力提升原则

 实施房地产企业专业化能力提升的四项原则:规划先行、分步实施、专业精细、逐步完善。

1)规划先行:专业化的实施需基于企业战略目标及实施策略,制定专业化提升目标,逐渐形成某些专业的竞争优势。纵观国内标杆企业的发展历程,在规模化发展的阶段,基本没有什么明显的专业短板,同时又在某1-2 个方面具有行业领先优势。建立各专业相对均好的管理水平,可避免企业运作风险,为企业持续发展创造良好的条件,同时在均好的基础上实现部分优势的建立,又可增强企业的竞争力,形成核心竞争优势。如融创的投资分析及投资目标管控能力、绿城的产品品质营造能力、万科的快速滚动开发能力、龙湖的产品高溢价能力、恒大采用标准化战略采购打造的低成本竞争能力等,均与企业的发展战略目标相吻合, 并形成了自己的独特竞争优势。因此做好专业化发展的规划,针对性选择企业需要培养的专业优势是企业非常重要的一项工作。

对于大多数中小型房地产企业而言,则需要首先弥补短板,以避免在市场竞争中处于弱势地位,既而逐步提升各专业能力,为规模化发展和竞争优势的建立创造条件。此类企业需要在调研分析自身现状的基础上,找出短板, 明确提升方向,制定阶段性目标, 然后分步实施。企业可借助赛普创立的VCM(房地产企业价值链能力评价指数测评系统),开展内部能力的评估和分析,寻找企业的短板和与标杆企业存在的差距, 为制定专业能力提升规划提供有利依据。

2. 分步实施:分步实施中既包括同专业的分步实施,也包含多专业的分步实施。企业在开展专业化建设的过程中,应结合自身特点,确定专业化能力提升的阶段目标,如有的企业工程交付延迟,工程质量堪忧,则先从工程质量问题较多的方面入手;有的企业设计进度总是差强人意,设计图纸质量不高,对后期工程营造造成较大困扰,则可能需要从设计单位的选择和管理、内部设计专业决策质量和效率的提升入手。图2 为成本管理专业能力提升模型,企业可基于各专业能力提升模型,制定企业的阶段提升目标,逐步完成专业能力的营造。

 

在实施多专业的专业化提升时,需要关注关联专业实施的先后顺序。如设计管理往往与企业前期定位及设计关键成果决策的关联度较大,因此在优化设计专业管理的同时,最好能够结合项目定位、客户定位的专业优化和项目决策体系的优化并行开展;合同要求往往是甲方实施对乙方管理的有力工具,因此合同标准化建设,最好能够在工程管理专业化完成后开展,以便将工程管理对进度、品质、安全等管理标准的要求纳入合同范本,作为对乙方管理的依据。

3. 专业精细:赛普在研究国内标杆企业专业管理方法及工具的基础上,结合赛普方法论研究,形成了各个专业模块的方法论、专业工具和专业标准,以帮助企业更有效地建立专业化体系。如成本管理的专业化体系就以五个工具、五个关键点操作标准为优化重点,深入到成本管理专业工具的优化设计,其他专业也同样如此,均有本专业开展的工具和专业标准。只有达到这样的细度,才能保证该专业工作的高品质。各企业在总结以往管理经验的基础上,可以放开视野,学习行业优秀企业的经验,或借鉴其他行业的先进经验,建立企业实施专业化管理的方法和适合企业的专业工具和标准,以形成内部相对一致的专业标准。图3 为成本专业方面总结的体系框架。

 

4. 逐步完善:各专业的专业能力提升与产品成熟度密切相关,因此专业化能力的提升会随着产品的标准化程度的提升而逐步完善。如某企业在完成4 类产品线的建立后,其成本管控能力大大增强,项目计划的可控性提高,对资金计划的控制也更加有效,项目设计周期进一步缩短。另外在建立标准化体系的过程中,随着不同专业标准化程度的提升和专业能力的增强, 其他专业也会相应的发生调整和变化,在这种相互的促进中,各专业彼此融合,相互促进,专业的协同也更加密切。比如产品标准与成本标准的相互匹配,产品线定型对项目定位过程的加速,部品标准的统一对战略采购的促进,以及对成本的影响等,就是一个相互渗透,彼此结合的过程,这也提醒我们在建立专业化体系的过程中需关注专业之间的接口和相互间的协同,以及彼此的相互支持,因此每一个专业的专业化体系建设都需要与相关专业开展讨论,共同确定成果,在设计阶段就避免相互的脱节和冲突的产生。

专业化标准建立还不是最难, 因为企业在此过程中可以充分发挥内部专业骨干人员的作用,以及寻求外部专家的支持。专业化标准的建立难在应用。赛普结合多年帮助企业建立专业化体系的经验,总结出专业化实施的六项措施,具体包括:充分参与、绩效激励、成果演练、培训引导、实施审核和信息化支持。专业化标准建立阶段,企业专业团队的参与程度,对于后续实施有着较大的影响,参与度越高,理解的也越到位,未来应用的积极性也更高;为了按期、保质完成,建立过程中的考核激励措施,或者纳入工作计划考核,也是很多企业采用的方法,对保证按期完成起到了积极的作用;由于专业工具部分存在较大的复杂性和数据量,结合项目开展进行演练验证,也是保证未来能够顺利实施的有效手段,并且可以结合项目演练对比新旧方法实施结果的差异和价值, 对今后正式推动起到良好的促进作用;在实施推广阶段,动员专业部门负责人和骨干员工参与培训和实施审核,有利于更好的理解和应用,同时信息化手段的支持也是不可或缺的。

影响专业化成果应用的另一个重要因素就是专业人员的专业能力。企业在建立完善专业化体系后,可以结合专业化成果建立专业考核题库,开展专业人员的专业技能评估,并在评估基础上开展针对性的专业培训,也是企业专业化能力提升的重要措施之一。

 

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