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房地产专业化突围之旅游地产

发布日期:2013-05-09浏览量:2107

文:朱雪钢

 

房地产行业从住宅的一枝独秀到住宅与商业两驾马车并驾齐驱再到旅游地产、养生地产、教育地产等新兴领域的异军突起,专业化的发展趋势是其中的核心主题之一,同时房地产行业和其他行业交叉融合、兼容共生的特点,也促使房地产企业走到根据细分市场需要进行专业化突围的关键路口。本文围绕旅游地产这一专业化市场,从发展模式的角度解读旅游地产行业特性,为众多积极转战旅游地产领域、实施战略突围的房地产企业提供一些经验和成功法则。

 

一、旅游地产发展概况

旅游地产是以旅游人群为最终消费者的物业形式。包括休闲度假村、旅游景区主题休闲公园、产权酒店、分时度假酒店、高尔夫度假村、风景名胜度假村、海景住宅、景区住宅、民俗度假村等旅游置业项目。所有这些以旅游、休闲度假为主题的物业,可称为旅游地产。旅游地产是旅游与地产的联姻,资本与资源的对接,文化与建筑的对话,历史与现实的融合。

      旅游消费是一种收入弹性很高的需求,随着居民人均收入水平的提高,旅游市场发展前景值得期待,而地产与旅游的嫁接,也是房地产商在目前宏观大背景下借旅游发展之势,图地产发展之机。城市居民对青山秀水的心理需求,地产企业对大量廉价土地的无限渴望,地方政府对经济发展的急切期待, 共同造就了旅游地产的盛宴。

 

二、旅游地产开发模式比较

说到旅游地产开发模式,大家会想到主题公园模式、休闲度假模式、观光农业模式、古村镇改造模式、特色街区模式、高尔夫地产模式、养生地产模式、文化地产模式等关联词语,目前业内对于旅游地产的开发模式也没有一个统一的划分标准,多数为以一类典型项目为代表命名一种开发模式,对现有旅游地产项目进行同类项合并,缺乏科学性和系统性。

笔者认为,根据旅游资源和地产产品之间的关联程度分为共生模式、提升模式、伴生模式和附生模式,并在此基础上衍生出第五种模式综合开发。

 

共生模式:基于现有自然资源的低强度旅游开发,因地制宜地进行地产开发,在已有旅游资源的基础上锦上添花。

雅居乐海南清水湾:充分借助海景资源开发豪宅产品,拥有12公里美丽海岸线,2个国际标准的18洞高尔夫球场、6家超五星级国际酒店、多国风情温泉谷、2家游艇会、海洋体验展览馆、民族风情村等,打造成了一个集休闲、度假、观光、商务、运动、居住为一体的复合性滨海旅游度假项目。

提升模式:通过提供极具吸引力的休闲娱乐、观光旅游、度假游玩类产品和服务,不依赖天然资源,通过人工创意和现代化工业体系开发出某一主题的游乐场所。

华强的方特欢乐世界:一个以高科技为主要表现形式的文化科技主题公园,运用声、光、电、数字技术、自动控制、人工智能等高科技手段打造多媒体的娱乐方式吸引游客,并基于此进行住宅成片开发和商业配套开发。

伴生模式:通过发掘、梳理历史与文化资源,复原、再生历史场景,塑造具有鲜明个性的文化体验产品。

上海瑞安新天地:通过复原老上海的街貌,打造具有上海历史文化风貌、中西融合的都市旅游景点,通过旧城改造把体现上海历史和文化的旧房改造成集国际水平的餐饮、购物、演艺等功能的时尚、休闲文化娱乐中心。

附生模式:通过特色产业的打造吸引游客聚集,进行地产开发,带动地区经济发展。

贺兰山东麓葡萄文化长廊:以葡萄+旅游+地产的方式建设由规模化葡萄种植基地、生态化葡萄廊道、高端化葡萄休闲度假区、主题化葡萄小镇、特色化葡萄酒庄园等项目组成的国际一流的葡萄产业聚集区。

综合模式:所谓综合模式,就是一个旅游地产开发项目中包括了上述两个或者以上的开发模式。

万达长白山:既有依靠当地天然资源开发的汉拿山温泉度假会所,又有人工修建的国际滑雪场,还有以展示当地文化为主题的萨满文化馆。综合模式因为能将当地旅游资源和价值最大化,同时也能满足游客的多种需求,类似于城市综合体,具有集约性、复合化、高价值的特点,正日趋成为旅游地产开发的主流模式。

 

三、旅游地产的运营模式

做势:旅游地产项目一般土地资源稀缺,之前一定要做好项目总体规划,走对环境、资源、生态充分保护利用的可持续发展开发模式。并据此给政府描绘一个美好的蓝图和充满想象力的故事,为当地政府创造税收、就业和区域土地增值,打造区域名片,提升城市形象和知名度,造福当地百姓。从而获得政府支持、社会认可,并能顺理成章的得到相应的利益补偿,参与一二级联动开发,同时要提前做好舆论造势,推广区域价值项目特色,为后期地产开发和持续运营预热。

做事:在规划方案获得认可后,分块完成征地、拆迁、补偿及安置工作,进行大型旅游项目开发和游乐设施建设,营造具有影响力、冲击力的旅游景点,改善区域基础设施条件和环境质量,提升知名度,靠旅游业的关联带动作用引来人流、物流,将生地变成旅游熟地和旺地。通过基础设施建设和游乐设施建设拉动项目价值,科学设计游客的体验点和消费点,实现旅游资源的价值最大化。

做市:在实现人气集聚效应后,景区附近地产价值必将升值,再趁势进行房地产开发,收回部分资金。

 

旅游地产运营模式不乏成功案例。华侨城先后建成锦绣中华、中华民俗村、世界之窗、欢乐谷四个颇具特色和影响力的主题公园,将过去的荒滩野岭变成极具知名度和美誉度的旅游城,为自己创造出区域性旅游资源优势,再以此为依托,开发高质量的旅游主题房地产。地产项目的销售解决了旅游项目短期难以实现盈利且投入较大的硬伤问题,也为后续的项目持续开发提供了资金支持。其旅游搭台、地产唱戏的模式成为目前旅游地产市场的绝对主流。其发展道路是旅游起步优化环境带旺地产全面发展,成为旅游与房地产良性互动的典型。

 

 

四、旅游地产的盈利模式

 

1)土地开发。通过市政基础设施配套建设和区域整体推广,迅速提升区域土地价值,通过土地转让获取收益。一级土地开发主要由一级开发商筹资开发建设,通过一级开发打造旅游地产的土地价值平台。一级开发业务关键瓶颈在于公司是否能通过低成本融资支撑投资规模较大、付款周期不确定而潜藏后续开发机会的一级开发项目。对于贷款问题可以通过内部建立金融机构,利用财务杠杆,吸收保险公司对资金回报要求较低的资金解决一级开发任务中的贷款问题,对于付款问题可以通过与政府签订保证收益率的协议、参与二级项目开发来解决。

2)房产开发。旅游为地产项目的销售带来的最大支撑就是人气。地产项目的销售首先依赖人气,而恰好旅游项目的特点和所具备条件都为地产项目提供着人气,当然也包括直接客源,这些是一般广告宣传所无法达到的。旅游地产项目多半是假旅游、真地产,借旅游开发之名行地产开发之实,通过房地产产品的销售实现高额利润回报。

3)持续经营。通过围绕消费者的需求创意开展营销,提高游客数量和游客人均消费水平,通过提供旅游产品和服务获取稳定收益。旅游消费是集吃、住、行、游、购、娱于一体的综合性消费活动,其对旅游区域的消费拉动作用较为全面和强劲。旅游需求更是一种综合性的需求,涉及面宽,作用半径大,对扩大旅游地产项目的收入来源和途径贡献影响深远。

4)资本运作。旅游地产项目具备了持续长久又能够高额回报的盈利模式,它具备资本市场所要求的多项先决条件。目前房地产开发商利用经营性收益和固定资产抵押贷款是常用手法,对资产证券化也不断尝试,同时开发商通过以旅游地产的名义圈到的土地在资本市场会有放大效应,一旦上市成功,其价值不可估量。

华侨城目前正准备将欢乐谷的门票作为一种资产抵押,利用资产证券化的方式公开发行,此种产品为5年期债券,规模大概是20亿~30亿元。在REITs道路不通的情况下,借助资产证券化,对于收入或收益权进行变现,是当前环境下可想到为数不多的可行方式。

 

小结

在住宅市场受宏观调控打压、商业地产面临泡沫化倾向的背景下,旅游地产成为房地产行业的新蓝海。万达在第三代产品城市综合体(商业+娱乐+住宿+办公)中融入了文化和旅游因素,并开始向第四代产品万达城(商业+娱乐+住宿+办公+文化+旅游)转型,万达广场也实现了从一站式购物向生活方式中心的功能转变,从而有效的避开了目前综合体市场的白热化竞争,赢得了新的市场发展空间。

 

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