——纵论县域商业地产发展特征与应对之道
文：陈磊
新城镇化所带来的巨大转变之一就是小城镇提速发展。然而，把城市市场特别是一二线城市的成功经验简单复制到县域市场，将面临水土不服的风险。
春江水暖鸭先知。一些企业已经开始围绕县域市场谋篇布局， 以期抢占先机，实现弯道超车。本文以新型城镇化大潮下小城镇的发展机遇为出发点，聚焦县域经济与人群消费特征，提出县域商业地产的拓展方向与策略重点。
剑指商业地产
新一轮的城镇化是一种模式的转变，从分散式到集中式发展的范式转变，彰示了完全不同的路径选择，将重构企业的区域布局思路，进而影响企业的战略选择。在新一轮的城市群发展中，中小城市、县级城镇将成为城市群健康发展的重要基础，迎来极大发展机遇。仅从商业地产来看，一端是源自基层城镇化进程的强大内生推动力，另一端则是来自一二线城市房地产调控政策的持续压力，这发自两端的一推一压，使得县域城市的商业地产迎来了井喷式的成长窗口期。
第一类，商业地产商从中心走向县城。在一二三线城市中心城区与次中心城区大量布局的商业地产商，万达、宝龙、莱蒙等近年开始尝试进入县域市场。万达在广东东莞长安镇与浙江绍兴县齐贤镇柯桥的万达广场已分别建成开业。
第二类，生产商以控制终端为出发点，积极布局县域商业地产。继2012 年6 月，娃哈哈以生产基地为依托在商丘建一个综合商业后，宗庆后计划未来3 至5 年内在河南投建100 个这样的购物中心，累计投资规模将达几百亿人民币。
第三类，零售商渠道下沉， 深耕区域商业地产市场。区域零售龙头企业不约而同的渠道下沉、跑马圈地。文峰集团每年新开3-5 个大体量购物中心，快速进入苏北、苏南区域的10余个目标县市；步步高每年新开3家左右百货或MALL，布局岳阳、耒阳、郴州、宜春、怀化、赣州等；另外还有南京中商、鄂武商等百货公司也纷纷启动渠道下沉战略。
第四类，从专业市场到零售商业，再到综合体。五洲国际在形成生产性专业市场、生活型专业市场、城市综合体三大产品线之后，针对长三角县域市场特征，提出城镇综合体概念，打造围绕无锡郊区或者城镇的商业综合体，如梅村国际广场、羊尖五洲国际广场、洛社哥伦布广场。
多方势力在新型城镇化大潮的裹挟下粉墨登场，各自结合自己的优势资源与战略诉求，抢滩县域商业市场。然而，新进入企业不应想当然地认为其大城市的业务模式可以简单照搬到小县城。深入了解县域消费人群的差异性，洞悉其消费特性与行为，是在广阔的县域市场能否取得成功的关键。
洞悉县域特征
通过对大量县城的实地调研与归类分析，我们发现，县城和小镇人群的消费习惯与一二线城市的消费者仍存在显著差异，消费者特征更难把握，具有更显著的地域差异化以及市场多元化的特点。具体可从生活方式、消费行为、购买渠道、传播方式四个方面系统化的描绘出县域消费者的整体轮廓。
第一，从生活方式来看，以传统生活方式为主，现代生活方式逐渐兴起。集体的、家庭的概念远比个人重要，个人的利益往往让位于家庭的需要和期望。县城仍旧属于熟人社会，关系是有价值的生活资源，社会交往基本都在熟人之间进行。同时，伴随着城镇中产阶级的崛起，八零九零后消费群体形成，也呈现出日渐开放、独立的现代生活特质。他们强烈需要休闲娱乐的公共空间与私人空间。
第二，从消费行为来看，迥异于城市人群的生活方式，使县域消费者形成了有节制、两极化的消费特征、独特的消费升级模式。
针对基本消费品多是趋低消费，而针对耐用消费品则是趋优消费，憧憬更美好的生活并在朋友中更有面子，对于“意义重大”的商品，他们却并不吝啬；另外，县城人情消费明显更多。
第三，从购买渠道来看，以传统零售渠道为主，差异化较弱。消费者以当地购买、实地购买为主。主要购物地点少而集中，同质化明显。虽然快速消费品传统渠道门店在数量上仍占主导，但现代零售渠道将进一步下沉，推动现代零售企业业态的升级。不论在大中城市还是小城镇，现代通路门店的平均销售力是传统渠道的20 倍。
第四、从传播方式来看，电视与口碑是县域的主流，网络逐渐成为新一代的主要信息来源。
把握制胜之道
通过以上四方面对县域消费市场的扫描，我们看到县城消费者拥有完全不同的消费动因，从产品打造、渠道策略，再到沟通方式，都需要一套完全不同的规则。只有深入研究各地差异化的特性，才能针对县域消费群设计出定制化的商业模式。对于致力于布局县域商业市场的企业，我们认为除了商业地产的普遍规律外，有以下五点值得格外关注。
1．区域选择：区域为先，慎选地段
首先，选地块。我们结合商业地段选择的一般规律，提出了针对进入县域商业市场的两个层面五定六步法，在公司和项目层面，通过区域扩张六步法达到定区域、定城市群、定核心城市、定重点县、定地块的目的，帮助企业确定其应该进入的地区及进入的优先次序。
在公司层面从全国近2000 个县（市）中筛选出100~200 个作为战略储备方向，建立投资储备库，指导项目储备；在项目层面，根据储备方向，对县城进行房地产、商业、竞争等要素的分析，最终确定目标地块，指导前期拓展。
其次，定体量。考虑到县域经济巨大的不平衡性特征，企业必须结合自身资源实力与目标诉求进行区域定位，不同的筛选标准获得的县（市）将有完全不同的特性，进而很大程度上决定了项目定位与项目体量。全国性商业地产商更倾向于在长三角、珠三角等东部沿海城镇布局，体量在10~15 万建面乃至更大，竞争也较为激烈，比如万达、莱蒙等；区域地产商、区域零售商一般选择在本区域深耕，体量在4~10 万方，比如河南建业、湖南步步高等；在圈定目标县市后，快速进入，抢占先机，一般县级市难以容纳超两个以上的商业综合体。
再次，本地化。商业项目必须符合县域经济的区域性特征，企业要根据当地经济发展的现状与行业分布特点，结合当地的商业零售格局与历史商脉延续，充分尊重当地人们的消费与购物习惯，慎重选择商业地产的开发模式和价值取向。
2. 价值主张：复合价值，一站生活
首先，注重价值的复合性。与一二线城市大而专的特征不同，小城镇更适合小而全的综合业态。大城市有针对青年时尚群体的大悦城，高端奢侈的万象城，品类专家红星美凯龙，每个建面都能做到20万以上；对于小城镇来说，县城商业中心三公里外大都已到农村，所以应限制项目规模，通过功能分区整合更多业态，宜超市则进超市，宜百货则进百货，宜专业市场则专业市场，做到小而全，实现县城及下面乡镇消费者真正的一站式休闲购物，但写字楼、酒店、公寓等商务办公性质业态应谨慎加入。
其次，加大休闲娱乐业态。针对家庭娱乐的业态在县城颇受欢迎。儿童娱乐与教育业态，人流聚集效应很强，例如借鉴国际流行儿童育乐教育的“星期八模式”角色扮演类主题项目、与万达战略合作的“奇乐儿儿童主题公园”，湘潭步步高广场内的儿童主题乐园等；另外青年人在县城休闲、交往的公共空间、私密空间极其欠缺，德克士等二三线快餐品牌成为年轻人聊天见面重要空间。
3.合作网络：资源整合，政商共赢
首先，各地均出台了一些支持小城镇发展的政策与规划，细则、手段各不相同。比如北京成立了小城镇发展基金，总规模100亿元，可以撬动超过1200亿元的社会总投资。
其次，帮助当地政府编制、完善商业网点规划。网点规划是明晰城镇未来商业布局的纲领性文件，更是企业在核心地段抢占先机的重要依据。
再次，县域政府在分税制的现行财政体制下，财税收入较为紧张，企业若能结合自身行业资源、整合市场资金，助力政府进行城镇建设或产业引入，将取得更为优厚的进驻条件。
4.招商运营：招商为先，强化运营
首先，重视本地经营者与区域零售品牌的引进。一方面是上述熟人社会特征，另一方面是各地较大差异的消费习惯，因此一二线主力店的引入并不保证项目成功，应尽量在政府的支持下，迁入当地经营者；另外，根据现有市场对品牌消费的需求，寻找一些正在开发县级以下代理商的二、三级品牌代理商，通过把代理商与正在寻求投资渠道的客户嫁接在一起，从而壮大经营规模、增强市场生命力。
其次，重视运营管理和宣传。运营管理在中等县级城市还是新鲜概念，如果开发商和广大商户共同来承担商场经营风险、商业产权风险，并负责向政府协调获取最优惠政策；通过多渠道大力度的宣传，大力提升企业的本地信誉，在口耳相传的熟人社会，招商更易成功。
再次，借助产业基金帮助商户成功。以五洲国际为例，为了积极扶持诚信中小商户顺利进入五洲国际大市场，五洲国际成立了无锡市惠山区五洲农村小额贷款有限公司，面向当地中小企业、三农经济、个体工商户、种植养殖户及个人的经济消费等项目发放小额贷款，帮助解决其资金短缺难题。五洲国际还斥资3 亿元成立“五洲国际专项推广基金”，用于新开业项目的市场培养，致力于推动商业地产价值的持续增长。
5. 销售推广：全程营销，向下推广
首先，一般县城地域小，城镇人口在10 万到30 万之间，一个体量只要超过5 万的综合体项目就必须吸引所有人的眼球，通过电视、报广等多渠道营销造势，项目启动前、中、后分重点多批次营销，激活客户的购物体验需求。
其次，向下大力拓展消费群。县级城市的消费群体不可能仰赖上级城市来填充，只能从下级乡镇挖掘，促销期接送、墙面广告、县级电视台、县城乡镇汽车站派发等手段，都不失为有效的途径。例如，银泰百货富阳店每到促销档期，促销小分队就会到新登、场口、大源等下面的村镇分发宣传单。每到大型节假日，附近村镇的顾客就会出现赶集式购买，以往下面村镇的客人只有在过年时才会集中采购一次，但随着购物中心的开出，他们购买服装的频率明显增加。
结语
未来几年，东中西部县城均有望出现城镇大发展、商业大升级态势，县域商业地产将成为开发新热点。作为城镇化建设的重要力量，商业地产企业如能深刻认识县域经济，有效整合政府、消费者、合作者需求并快速布局，必将成为新型城镇化的的受益者。