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房地产企业客户关系管理提升五步法

发布日期:2013-07-30浏览量:9024

文:刘峰

近年来,随着房地产市场竞争更加激烈,购房者日益理性,客户关系管理日渐引起房地产企业的关注。客户关系管理(Customer Relationship Management) 是一套旨在健全、改善企业与客户之间关系的管理系统,通过围绕客户生命周期的价值管理,提高客户忠诚度和保有率,实现客户价值持续贡献。

笔者认为,房地产企业客户关系管理体系的构建或提升可依照下面五步依次进行。

 

第一步:客户关系管理定位

所谓客户关系管理定位,即明晰客户关系管理的价值点和发展阶段。

赛普认为,房地产企业客户关系管理可分为事后处理阶段、过程管理阶段、全程管理阶段、全面管理阶段4 个阶段(图1)。不同阶段对应不同的工作重点,例如事后处理阶段,主要担负客户投诉处理职能,基本不涉及设计、工程等阶段前期介入工作。

 

第二步:客户敏感点策划

客户敏感点是指影响到客户感受或使用的要素,既包括客户直接接触点,例如是否能够如实介绍楼盘的销售进度、是否公示项目周边不利因素等,也包括间接影响客户感受或使用的要素。总的而言,客户敏感点主要囊括客户风险点、客户价值点、客户触点等。

客户关系管理阶段定位不同, 客户敏感点聚焦区域亦不相同。事后处理阶段,更多的是反映交房后客户投诉过程中的触点和风险点,如投诉响应周期、客户服务质量、客户群诉风险预防等;全程管理阶段,客户关系管理专业前期介入设计、工程等环节,关注客户体验和功能要求,从客户视角提出相应的建议,如户型利用方便性、管线等隐蔽工程的铺装质量、精装修材料部品质量等;而全面管理阶段,客户关系管理工作从一个专业延伸到相关专业,各专业都融入客户价值思想,并提炼本专业客户敏感点,例如项目设计阶段设计专业自身要从设计功能、设计质量、易用性等角度内部审核,确保符合目标客户群体需求。

客户敏感点的策划和梳理是以客户关系管理定位为基础,以客户需求为中心,结合房地产开发节点,逐点分析研讨(设计、营销、成本、工程各专业根据情况参与)。需要注意的是,在梳理客户敏感点时,或多或少会借鉴标杆企业的做法,然而一些标杆企业已经对一些产品使用缺陷进行总结并纳入到产品设计标准中,可能在他的客户敏感点数据库中并不会体现。

 

第三步:客户关系管理专业总流程规划

根据客户关系管理定位,结合客户敏感点,明确出客户关系管理专业在整个开发价值链中的职责和流程,梳理所涉及的客户敏感点并细化为操作标准。

客户关系管理阶段定位不同, 所对应的客户关系管理专业职责要求、客户关系管理专业流程也不相同。例如,事后处理阶段,客户关系管理专业工作只包含投诉处理、工程维保修管理等模块;全程管理阶段,总流程图中不仅增加了销售阶段和交付阶段工作模块,还增加了前期介入工作模块,相应要求客户关系管理专业人员具备一定的综合协调项目管理技能和设计、工程等专业解读能力。

在进行流程规划时,不但确保专业接口清晰,而且还需要明确专业间协调配合的工作方式,例如,客户关系管理专业前置介入设计,需要确定参与的方式是客户关系管理专业直接审图提出建议,还是仅提供产品缺陷给设计专业供其参照,或者是其他方式。

2 为一标杆企业客户关系管理专业总流程,涵盖地产开发各阶段,对应客户关系全程管理阶段,供读者参考。

 

第四步:关键操作模块优化

基于客户关系管理专业总流程,结合企业实际情况,细致、深入探讨各模块操作方式,确保体系落地和提升客户价值。

1. 客户关系管理专业前期介入

前期介入是指产品交付之前, 客户关系管理专业参与,以客户视角检验产品过程成果,确保产品最终符合目标客户群的功能、使用、视觉等要求。

笔者认为,随着企业发展和客户关系管理专业能力提升,前期介入发展路径可分为三个阶段:

(1) 总结产品缺陷案例,反馈给相关专业供其参考;

(2) 进一步提炼出红线指标(如蓝光地产的人居红线),纳入到产品设计或施工标准,并通过模拟验收和后评估检查应用情况;

(3) 强化识图能力,基于项目特点从客户视角主动提出专业意见,提升产品品质。

2. 风险评估

房地产开发过程中与客户相关的风险按阶段可分为销售阶段风险、房屋交付阶段风险。通常由客户关系管理专业综合协调,设计、工程、营销等相关专业共同参与,在销售前或交付前进行统一检查并整改。

1)销售阶段包括规划要点、环境评估、合同附图、售楼书、红线外不利因素等方面风险,涵盖广告宣传、现场展示、销售签约等环节。另外需要注意的是,项目销售过程中包括销售模型等道具修改与增加、销售宣传资料增加制作等也有可能影响客户承诺,因而需要客户关系管理专业审核。

2)房屋交付阶段风险主要有法规合同、销售承诺、产品质量等三方面风险。法规合同类交付风险一般包括各类证照证书是否可以按计划完成时间正常取得,重大设计变更、重大工程质量隐患、施工进度严重滞后等风险因素消除情况。销售承诺类风险一般包括项目配套设施、售楼广告、对客户的个别承诺等。产品质量类交付风险主要针对常见工程问题或设计缺陷,如精装修、主要隐蔽工程等。

3. 交付及集中整改

为了保证房屋交付的顺利完成、提升客户满意度,一方面需要规范房屋交付流程,组织好交付现场工作;另一方面,需要做好多方面准备:多专业联合进行风险检查和模拟验收,消除隐患;进行工地开放日,提前解决客户提出的问题;客户摸排,制定预案,预防风险。

1)内部模拟验收聚焦于常见或关键质量问题。根据工程实施情况可分阶段进行:土建施工时,聚焦于土建问题核查,如是否出现如大面积空鼓、严重裂缝等重大质量问题;在管线和设备安装时,验收部品、电气设施等;在交付之前,主要检查房屋最终观感、色差、卫生情况。

2)工地开放日指以现场参观体验方式,向客户展示房屋产品建造过程,客户发现问题后及时整改,提前释放交付风险。一般而言,工地开放日的前提:工地具备完整进入楼盘通道,无坠物风险及高空作业;室内公共区域回家动线湿作业及设备完成且能正常运行,确保业主人身安全;首层大堂、电梯前室、公共走廊室内湿作业完成,木作业、通电完成;无明显的共性的重大质量问题。

3)在交付开始前,需要提前对客户进行分级和摸排。列出重点关注客户,统一说辞、问卷等;同时做好计划,明确岗位和职责,设立应急预案,强化演练。

4. 工程维保修

房地产工程维保修管理有两个问题需要探讨:一是工程维保修的主责部门归属问题,二是流程如何顺畅执行。

1)工程维保修的负责部门不尽相同,主要有客服部门、物业公司或工程部门。企业确定工程维保修的责任部门时,需要从企业地区发展战略、现行工程管理模式、客服或物业人员技术水平等多方面综合考虑。

2)工程维保修流程需要重点关注响应时间和维修质量。例如,对于渗漏水,需要第一时间赶去现场;对于结构裂缝、大面积空鼓裂缝、重复维修、责任界限不清、业主拒绝交房等情况,需要上门勘察并确认方案,确保维修质量。

5. 投诉处理

房地产企业投诉处理需要强化以下几个方面:

1)投诉分级处理,不同级别的投诉对应不同级别的督办人,确保足够的处理力度,保证客户满意度。针对重大群诉或危机隐患,要及时进行预警,根据情况升级。

2)统一投诉接待环节和标准,强化对电话接入环节及相关人员的训练,包括如何安抚客户情绪、如何快速判断并知会相关人员等。

3)针对新兴互联网社交媒体的投诉(微博等),需要和公共关系管理部门共同研讨确认处理方式。

4)涉及到赔偿问题,注意取证工作。

6. 客户关系维护和管理(含客户会)

很多地产公司建立了客户会专门维护客户关系,然后运作良好者寥寥无几。笔者认为客户会运营的前提是明确客户会与销售、品牌的关系。在此分享一些企业做法:万科属下的万客会,由销售部门运作,一方面为品牌提升服务,举办大量活动,例如社区运动会等;另一方面,为营销直接服务,举办了看房直通车、通过客户会会员方式提前认筹等活动。招商地产旗下招商会,由客户关系管理部门管理,主要为品牌提升服务,不涉及销售,打造出招商会童子军、老年大学等品牌活动。

7. 缺陷反馈及品质提升

客户关系管理专业组织缺陷反馈和总结时,需要注意以下两点:

(1)不仅要列出缺陷内容,更需要描述问题、危害。

(2)客户关系管理专业应组织设计、成本、工程等专业,共同将缺陷案例翻译专业语言,以便应用于客户关系管理专业前期介入模块。

 

第五步:客户满意度及绩效驱动

客户关系管理体系运作是否良好是通过外部因子反映的,即客户满意度。因而需要建立起以客户满意度为核心的绩效考量绩效体系,驱动客户关系管理体系不断完善。

客户满意度的核心工作不在考核,而是提升。针对客户满意度薄弱环节,需要剖析各专业指标的表现及背后存在的问题,提出改进措施,明确完成时间、考核标准及责任人。

 

结语

客户关系管理体系建设是一个系统工程,客户关系管理定位客户敏感点策划客户关系管理专业总流程规划关键管控模块优化客户满意度及绩效驱动五步必须通过PDCA闭合循环不断优化,最终才能形成适合本企业的体系。

 

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