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房地产运营信息管理的问题与对策

发布日期:2013-07-30浏览量:3266

文:黄平

报表之惑

某大型房地产集团最近遭遇到报表烦恼,其一线公司填报的运营报表有68 张,加上集团总部部门向管理层填报的报表,运营报表数量达近百张。从内容上看,报表包含了企业运营的主要信息(涉及计划、工程、成本、财务、销售、行政等专业口信息);从填报时间看,主要有不定时(如节点完成快报)、月度、半年、年度四类,以月报为主。所有表格以文件形式填制、传送,主要采用EXCLE 格式, 虽然该集团使用了售楼系统、成本管理系统,但从系统导出的数据无法直接使用,需要加工处理后编制报表。于是,填表、核表成了该集团的一项主要工作——月底,一线公司花大量的人力填表;月初, 集团总部花大量时间核查一线公司上报的表格。从一线公司到集团总部业务部门,集团运营管理部不断收到员工对各种报表的抱怨。

该公司的运营信息管理还处在以电子表格的形式进行管理的初级阶段,要想有效解决上述报表烦恼,这就要求房企做好运营信息的管理。

 

房地产运营信息管理的兴起

运营信息管理是房地产行业近几年新兴的管理分支,其发展归因于两个因素,一是地产企业的业务发展,二是信息化的普及。

随着房地产企业的跨地域开发,其项目数量往往多达几十甚至上百个,管控范围越来越宽;集团总部对项目和下属公司的授权加大,其管控力度也逐渐减弱。为了提高管理的有效性,总部需要及时掌握下属公司的主要运营信息,确保过程可控、风险可控,这就催生了运营信息管理。既要求项目、一线公司运营信息及时汇总,又能使集团总部运营决策信息能及时下达,做到运营过程有监督,重要运营指标能及时监控。

随着房地产企业信息化的推广普及,房地产企业往往引进多个业务系统,这些系统间数据往往无法集成,系统间数据重复、不一致、甚至错误,重要的运营信息无法从系统中获取。为了获取准确的运营信息,企业不得不对系统数据进行甄别和取舍,补充收集业务系统没有涵盖的运营信息,建立运营信息管理办法。

 

房地产运营信息管理特点

房地产运营信息管理是围绕房地产项目运营及企业运营信息开展的系列管理活动,包括信息收集、信息传输、信息加工和信息存储。从管理主体看,大部分房地产企业运营信息管理职能分散在集团各业务部门,由其管理各自专业口的运营信息。实行归口管理的企业,归口管理部门通常是运营管理部或信息管理部。总体说来,房地产运营信息管理有如下特点:

1、关注项目运营和企业运营信息。房地产企业对运营信息的关注会随着企业规模变化而变化,小型房地产企业项目数量不多,重点关注项目信息,项目运作的好坏决定了企业经营业绩。随着房地产企业跨地域多项目开发,采用二级或三级组织架构,集团总部不仅关注项目信息,也关注子公司、集团总公司的运营信息,如子公司的管理费用率。

2、关注表外信息。会计报表主要是指资产负债表、损益表、现金流量表,反映的是企业经营业绩,呈现既成事实的信息,而房地产企业对过程信息和预测信息的重视程度较高,不仅关注既成事实的信息,还关注目标成本和动态成本等成本信息,而有效的成本控制主要是管理目标成本和动态成本。此外,土地储备、项目节点计划、客户投诉也是房地产企业重点关注的表外信息。

3、运营信息被管理系统割裂。房地产企业在发展过程中, 因为专业管理需要,会引入计划管理系统等专业系统,这些系统往往由不同的软件供应商提供,目前还没有一家软件供应商能提供全套房地产企业ERP 系统,不同的软件架构,导致各系统间数据集成困难, 形成信息孤岛,运营信息被割裂在各个系统中,运营信息只能先从各个管理系统中导出,再汇总上报。

4、管理工具以电子表格为主。大部分房地产企业像开篇案例中的企业一样采用电子表格的工具进行运营信息管理,少部分推行了预算管理的房地产企业会将主要的运营信息融入预算管理中,通过预算实现运营信息管理。多数房地产企业的预算管理没有实现线上运行,仍然主要以线下电子表格的形式进行预算信息收集与分析。预算主要关注表内信息和结果性指标,并不包含工程月报、管理月报这些运营信息,因此,不能用预算管理替代运营信息管理。

5、各企业对运营信息的关注重点不同。比如龙湖重点关注项目内部收益率指标,以此作为项目立项时的主要考量指标,而某国有地产企业立项时只关注一个指标,项目净利润率。即使名称一样的信息报表,各企业对表格内容和字段要求也往往不同,例如同样是《项目管理月报》,有的企业要求包含成本管理的内容,有的则不需要。

 

房地产运营信息管理中存在的主要问题

现阶段,房地产运营信息管理处在电子化管理阶段,还没过渡到系统化管理阶段(采用软件系统进行管理),普遍存在着表格不系统、员工不愿填、数据不一致等问题。

1、表格不系统。不少房企对运营信息的整体性、全面性缺乏考虑,各业务部门制定信息报表的出发点往往是基于本部门,缺乏全局性考虑。这样的报表必然是一大堆凌乱的、缺乏全局规划与层次性的报表,甚至有些报表之间互相冲突、无法相互勾稽。

2、员工不愿填。房地产运营信息内容广泛,从类别上看,包含项目运营信息和企业运营信息;从专业上看,运营信息包括计划、成本、工程、采购、投资拓展、营销、财务等各专业信息,几乎涉及到企业各部门。由于运营信息基础数据来源于一线公司,运营信息包括内容广、涉及的部门多,如果表格设计不合理,一线公司要填68 张报表就不足为奇了。对一线公司来说, 付出的多、回报的少,自然不乐意填报。

另外,若报表设计不合理, 还会碰到同一个信息需要填多个表格的情况,数据提供人员更是疲于应付。比如项目成本,需要体现在动态成本表、项目管理月报、运营月报三份报表中,三份表格的填报人不同,就会分别向项目成本管理人员索要同样的数据。

3、数据不一致。运营信息要求报送的周期和时间不同,如开篇案例中的企业,月报表很多要求次月1 日上午报送,一线公司在收集这些表格数据时,往往很难收集到截止到上个月月底最后一天的数据,数据的最终截止日期一般是上月下旬的某一天,各一线公司截止的日期不同,集团总部汇总统计时就得不到截止月底最后一天的准确数据。

另外,统计同一个项目的同一个数据,也经常出现数据不一致的情况,比如月度签约额,某销售部门从销售系统中导出截止到上月28 号的销售数据(考虑到2 月份的特殊日历,软件系统设置数据统计截止到28 号),而财务部门统计到截至上月自然月最后一天的数据,两个数据每次都对不上。

 

如何做好房地产运营信息管理

房地产运营信息管理要求管理人员既要懂房地产开发的核心业务,清楚开发业务流程及专业间接口,又要理解公司战略,具备全局性的企业运营思维。除了选好人,要做好房地产运营信息管理还要把握好以下几点:

1. 识别需求

信息管理的主要目的是为管理决策提供支持,而管理者是决策的制定者,尤其是高层管理者,其需求是信息管理的出发点。高层管理者关注的运营信息往往与企业战略、管理者风格、企业产品特征、企业发展历程等因素相关,但每个企业的关注重点会有差异,比如有的公司关注对标指标。其中,结果性指标是高层管理者关注的重点,通常关注的指标有七类。

 

相对而言,中基层管理者关注的运营信息比高层管理者更多, 需要了解各专业不同层级管理人员的信息需求,收集正在使用的各专业报表,搞清楚背后体现的管理思想,分析各个报表的应用意图。

2. 设计报表

报表设计需要基于管理层的信息需求和现有各类专业报表,对报表进行系统性整合设计,设计出一套全局的、有机关联的报表体系。设计过程中要重点关注信息的完整性、表格的层次性和数据的关联性。完整性要求运营信息需求全部体现在报表体系中,尤其是重要信息不能遗漏;层次性要求构建报表层次,其中高层关注的核心指标是表格的最上层,底层表格数据来源于一线部门,不同层级人员均能从对应表格中获取所关注信息;关联性要解决数据间计算关系,明确哪些数据需要填报,哪些数据可自动计算生成。

报表设计过程中还要考虑使用者的便利性,比如发给某填报人的表格,最好表格上的所有数据都由其填报,需要其他人填报的数据不出现在该表格中。

要使报表具备较长生命力, 企业管理颗粒度就应该深入到比表格更细的数据层面,只要管好了数据,无论管理需求如何变,都能组合成满足需要的信息报表。

3. 配套制度

做好了运营报表,还需要建立配套的管理制度和指引,规范报表使用,重点需要明确的内容包括填报对象、填报要求、报送周期、报送时间等内容,表1 为某房地产企业报表管理的主要内容。

运营信息报表使用了一段时间、表格填报工作程序规范后,可考虑引入报表管理系统,采用系统中的报表工具对数据进行分析和展示,如果条件成熟,地产公司也可以考虑引入经营与预算管理系统。

 

小结

数据是运营信息管理的基础,因此做好运营信息管理从根本处数据管理入手,集成各业务系统,共享数据。有了准确、完整、一致、及时的数据支撑,运营信息管理才能更加有效(有关数据管理内容将另行撰文阐述)。

 

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