文：徐海
如果评选近年房地产行业10 大流行语，“突围”应该会名列前茅——大多数人的第一感觉，“突围”彷佛就是摩西率众出走埃及，回到富饶的应许之地，千百年来谨守无忧乐土而自享不息；然而，房地产企业真的存在“突围”之路吗，突出重围真可无忧乐享吗，“To be, or not to be，that is the question”。
赛普认为，中国房地产行业的空间仍然巨大，机遇和创新仍存在极大的空间，因此，今天我们也将试图以“突围”为题，从现实角度对企业发展提出思考和建议，也希望能带给企业更多的启发。
本文关键词：1 稳5 挑战、扩张力模型 、突围与坚守
一、突围——我们所处的环境和突围方向
对房地产行业环境的认识， 可以简单概括为“1 稳五挑战”：
■ 1 稳
房地产中长期发展的核心因素没有根本性转变，未来10 年以上稳定增长期毫无疑问，赛普研究判断：至2020 年，我国每年至少有11.8 亿平方米的住房需求，相当于2009-2011 年住宅平均销售水平9.2 亿的128% ；商业地产投资额有望超过6 万亿，预计未来年复合增长率将超过15%。
■ 挑战之一：去杠杆化
其影响包括了对房地产企业的经营模式和终端消费者的消费模式，直接结果就是房地产企业利润率收窄接近传统行业（略高于3 年期国债利率水平，大约在6-8%）；而终端客户的去杠杆化， 可能对近期的市场容量和产品结构起到决定性影响，我们认为房产税、高端物业或一定面积以上部分物业采取“房贷冻结或利率提升” 的政策2 年内出台仍然是大概率事件（尤其在今年各地地王频现的背景下）。
■ 挑战之二：短周期波动
从2008 年以来，由于中国经济改革路径的模糊、各类矛盾错综交织，导致政府在房地产行业的管控政策上颇多短期措施；加之行业的跟随性特点愈加明显，市场频繁出现“短期结构性不均衡”，例如从2008 年至今，投资热点多次快速切换，从“走向二三线”到“涌入四五级”再到“重归一二线”， 几乎每年都会产生结构性的调整；产品热点也多次在“大与小、高与低”之间变化。我们预计，中国的房地产整体调控引导思路短期内难以定型，中国房地产企业的投资能力远大于市场自然增长速度，因此，行业的短周期波动特点在2-3 年之内可能将是常态。
■ 挑战之三：业务模式转型难度加大
房地产企业已经普遍关注到去杠杆化的行业整体趋势，在整体战略姿态上大致采取了四种发展方向，即“规模化、复合化、细分化和金融化”，无论哪一种战略路径，未来房地产企业的外部资源整合复杂度、资源争夺激烈度和业务模式的整体构建，都远远超越了过往的转型难度，也是绝大多数企业未来将退出市场的重要原因。
■ 挑战之四：创新“深井效应”已显现、同质化竞争不可避免
纵观行业优秀企业，尤其是近年来崛起的房企，创新是企业最重要的核心能力之一，但房地产行业本身的供方资源社会化特点，决定了无论是产品服务创新、业务领域创新、商业模式创新都很容易被模仿，创新“深井效应”已经显现， 同质化竞争的局面不可避免。所谓“深井效应”，来自于采掘行业，即随着开采深度的不断加大，边际收益急速下降。房地产行业目前也面临着创新边际收益递减的阶段。
■ 挑战之五：中国社会经济整体运行的不确定性加大
那么，在此行业环境之下， 房企究竟如何应对，或曰“突围” 呢？赛普概述为“2 个表现和1 个模型”：
2 个表现，即“快速规模放大”和“可复制业务模式”，例如近年的万达、华夏幸福基业、阳光新业、融创等均具有这样的特点。
1 个模型，即赛普总结出的“房地产企业扩张力5 要素模型”，可以成为解读企业战略定位下整体战略配称体系的工具。
二、关于战略突围的几个热点问题思考
■ 当前阶段，投资能力仍是房地产企业规模放大的最主要推动力
尽管多年以来我们始终强调， 房地产行业要从资源要素竞争向产品运营竞争转变，但时至今日， 我们仍然必须承认，在规模性扩张方面，投资能力仍然是最主要推动因素。
1、卓越的投资节奏判断力是企业核心能力之一，当前阶段市场已蕴含了明显的结构性机会。
2008 年以来，各级城市土地市场热点快速转换，体现了当前“可开发土地资源过量”下各企业缝隙中求发展的权变思路；而精准的投资节奏把控能力，显然对房企尤其是在土地方面缺乏特有通道的民营企业具有非常的意义，无论是当年的碧桂园、恒大等老牌房企，还是近年的佳兆业、中铁建、融创等，莫不如是。
从数据上看，2013 年规模房企增长排名中前10 位的企业，在2012 年的“土储金额/ 销售金额” 的整体平均为47%，远高于前50 位的33%， 显示出部分企业在2012 年下半年取地的眼光，也印证了我们对“房企投资节奏”的重要性判断。
赛普对市场结构性判断已经形成了自身的技术模型，在若干次市场结构性机会中准确地进行了半年期的预计，目前市场状态，我们认为市场土地方面存在结构性机会，即二三线城市库存周期较低的城市已经呈现“补货”良机， 例如南京、厦门、苏州、惠州等—— 但这个补货窗口期很可能于明年5 月前关闭。
上述方向，部分典型企业在今年的拿地策略上已经显现——虽然自2012 年“重归一线”的趋势仍在延续，但理性企业已经意识到最佳时机已过，转向大比例提升二三线城市拿地力度，而大多数四线城市仍处在去库存周期内、并不适合进入。
2、产业导入模式拿地将成为中期重要发展方向，但细分领域下机会迥异。
“产业升级下的城镇化机遇， 将成为中国房地产行未来10 年发展的主要动力”，围绕各类型“产业”进行主题开发，提升土地获取能力、实现总成本领先，已成为国内众多房地产行业战略突围中的重要内容，包括商业地产、产业地产、文化娱乐产业与旅游地产结合、教育地产、养老地产等，这其中已经助推了万达、华夏幸福基业、五洲国际等一批典型企业脱颖而出。但我们还需要清醒地认识到，所谓“产业地产”其实在细分领域下机会迥异，很多时候，仅仅是少数人的游戏。
● 商业地产风险与机遇并存： 热点城市的商业地产投资已出现风险，尤其是在购物中心为引擎的城市综合体领域，而未来主题型商业、郊区/ 社区型商业、商务办公、三四线城市综合体等，尚存在发展机遇。
● 产业地产发展空间广阔但当前超前发展：产业升级是中国经济、城市发展的核心动力，但当前产业地产的过度分散、投资化、总部化、商品化值得关注；中国产业转移的顶层设计尚未形成，并不支撑大规模的国内产业转移和升级，因此产业地产的机遇主要还是集中在各城市群的中心城市及地缘性城市，不具备广泛意义。
● 养老地产、旅游地产将渐次进入发展高峰期：养老地产已达到市场突破的临界点，近年必然给行业带来惊喜，而旅游地产则存在着局部机会，但整体启动条件尚不成熟。
● 城市运营可能产生行业新领袖：以功能区升级改造、新城开发、小城镇开发为典型代表的城市运营模式，也蕴含着发展机遇，我们相信将会产生一批行业领导级企业。
3、央企地产业务管制松绑已成定局，建议关注。
自2010 年以来，央企从事地产业务虽被严格限制，但也几经博弈，从原来的16 家增加到21 家，再到事实上低调默认。应该看到，金融危机后，部分央企主业出现大面积亏损而急于希望进入地产业务、改善企业利润结构，我们认为央企地产业务管制松绑已成定局。这些央企通常自身拥有丰富的可利用优质土地，而本身专业能力确实存在限制，因此有较强的与业内优秀专业房企合作的意愿，我们也相信未来在一二线的取地模式、城市运营等方面，通过与央企合作实现双赢，将成为典型企业破解土地困局的一大重要途径。
■ 资金控制能力是支持企业规模化发展的重要能力
在土地资源市场化大背景之下，资金的意义显而易见。虽然当前房地产企业在资金、渠道方面不可能再进行大的创新，但行业的一些最ZZ新动态仍给我们一定的启发。
1、中国稳健宽松的货币政策短期难以转变，是房地产行业增长的重要标志之一，同时也保证了近几年的融资环境，既不会太好、也不至太坏，多种融资模式组合仍可以支持行业成长要求。
对国外成熟房地产市场进行对比研究后发现，影响房地产行业走势的各类要素中，最显著的不是GDP、不是居民收入、也不是城市化，而是货币政策，包括相关联的财政政策，这其中最重要的指标是M1（即狭义货币供应量，在我国是指银行体系以外流通的现金+ 企事业单位活期存款）。这些政策的出台本意大多并非针对地产行业，而是针对宏观经济形势，但对房地产行业拐向起到决定性影响。
2013 年以来，各项国民经济数据显示经济向上动能依然不足， 中国以稳健宽松货币政策保持流动性、进而助力低迷经济成为可预见的方向，这对房地产行业无疑是重大利好。据此判断，中国房地产行业至少在1-2 年内相对平稳增长是大概率事件。
因此虽然今年出现了所谓“钱荒”风波，但房地产企业的融资环境并不算太差，甚至于可以说是相对理想，其中融资到位金额、自筹资金比例、资本成本等均出现较好势头，对信托、基金等高成本融资模式的依赖性和热度则有所减退。
个体企业层面，经历了2008 年行业冲击后，各房企普遍关注财务安全，但2013 年以来出于自身资金面的缓解和对资金市场的谨慎，纷纷加大融资力度，如下图。
2、海外融资环境将继续向好，海外融资戏份近期将越来越重。
随着美日相继推行了刺激经济的货币宽松政策，包括美联储9 月18 日突然宣布量化宽松政策不变，使得2010 年以来的海外融资环境较为宽松。
近一年以来，海外融资（优先票据为主）的比重在房地产行业大幅提升，取代了信托、公司债等传统渠道，成为国内银行融资外的第二大渠道，这一趋势从2012 年以来愈加明显，典型事件也不断出现，如万科、金地、招商、万达、朗诗分别收购了香港上市公司，旭辉、新城、金轮天地已成功IPO， 至少6 家企业（龙光、五洲国际、毅德地产、协信、金辉、金山地产）也计划于2013 登陆年H 股，金地、万科、保利则先后发行了海外债券，海外票据融资更是层出不穷……
3、 海外Reits 应积极拓展， 将在行业整合期显现巨大的作用。
我们建议房企应关注到海外REITs 的尝试。众所周知，REITs 才是房地产金融的真正破题之处， 其对商业地产、养老地产、旅游地产的意义巨大，而国内在近中期不可能开放REITs 政策，因此海外REITs 成为必然的选择——当前要强调的是，中国的商业地产、旅游地产已出现局部投资过度的局面， 在今后的2-3 年间，将出现大量的此类资产运营不良、企业退出带来的机遇，优先在海外进行REITs 尝试，甚至于牺牲一部分当期优质资产利益，为未来的收购黄金期进行储备，其战略意义可能将会在两三年后得以印证。
■ 产品创新是企业获取超额利润的另一个增长极
近年来， 在星河湾、绿城、龙湖、融创等一批典型企业的带动下，房地产企业产品创新和品质管理取得了巨大进步，但我们应该也要看到，当前房地产企业的产品创新整体上升空间已接近极限，产品同质化问题仍显严重，这是因为大量企业目前着力点仍仅停留在客户感官敏感点层面，无论是“情景化设计”还是“实测实量”其实都还停留在较浅层面，大量“穿衣戴帽”、似曾相识的产品被低质复制和模仿——这一普遍局面，显然会对那些关注产品创新的企业客观上带来机遇。
未来房地产企业的产品创新主要体现在以下方面：
● 围绕“以绿色环保为代表的科技文明”与“以舒适和谐为主旨的人本文明”两条主线，产品研究深入之路还有极大提升空间。如当前的朗诗地产，在绿色节能方面已取得重大的突破；当前市场上出现的“90 墅”、“空中花园”等别致产品，则在突破传统产品形式方面做出了极为有益的尝试；万科多年来始终在进行住宅产品的性能研究，包括早年的U5、U8 系统， 我们相信，一旦达到质变的的临界点，可能全面带动行业产品创新的新一轮高潮。
● 多种概念主题融合，寻求资源效力、客户聚集效益的最大化，目前也成为企业突围的重要方向。如万科在良渚文化村中的尝试，把田园生态居住、文化旅游、养老地产等多种概念融合，打造“中国式田园城镇”；如赛普积极倡导的“家庭养老”模式，把养老地产、教育地产、主题购物如奥特莱斯、文化娱乐相结合，围绕在核心城市周边等。
● 在业态模式上，郊区大规模主题公园式购物中心、邻里中心为蓝本的社区级商业、智能性养老公寓等，在未来也会逐步形成规模。
■ 运营能力，是一切优秀企业的基石，快速周转仍是当前主要模式
长期来看，房地产行业必然走向“规模化、品牌化和成本领先” 的成熟行业模式，因此企业的项目运营能力才是所有突围要素中最为根本和长久的解决之道。
在去杠杆化和创新“深井效应”的双重压力之下，近年来房企关于“利润”还是“速度”的争论已渐渐趋于统一认识，尤其是规模快速扩张阶段，快速周转显然更具有普遍意义，在行业快速波动的整体背景下也更为安全。
从2013 年上半年销售排名中看，以快速周转为代表的房地产企业占到绝大多数比例，其中有意思的是，根据2012 年统计数据， 典型房企的毛利率在持续下降，而总资产周转率和费用控制率指标则在缓慢改善，其中可以较明显的看到房企普遍以快速周转为首要诉求。
同时，各个企业在快速周转方面的量化控制标准也在快速提升，以下为几家企业的典型实例。
■ 产业整合能力，是众多房地产企业战略创新的主要瓶颈，也是部分企业构筑核心优势的重点领域
房地产企业的复合性是未来发展的必然趋势，无论从复合地产本身所必需的资源要求，还是从企业战略多元化以谋求安全平衡的个性要求，以各种方式介入有关产业，都将是一个重要的能力。
例如万达，之所以被我们认为是商业地产领域目前地位难以撼动的领导者，除了其战略布局、品牌势能、可标准化复制能力外，很重要的一点就是万达自身掌控了主力产品（万达广场）的主要下游资源，如院线、百货、酒店、文化娱乐等产业，这些产业整体可经营的面积基本可以超过8 万平米， 也就是整个万达广场核心大商业部分40-50% 以上的面积，再加上其他品牌的大量战略合作，万达完全是“带着几乎确定的商业资源去做商业地产”，这是相当可怕的一点——所以万达才能够快，才能够复制，才能够没有定位策划部门（这在其他商业地产企业而言， 简直不可想象），才能成为难以在规模速度上追赶的领跑者。
万达是一个理想的模式，但对房地产企业而言，“产业资源整合能力”显然更为现实可行。值得关注的是，当下在全球经济不景气的整体冲击下，国外的百货业、酒店业、养老服务运营公司等机构也在面临着现有布局的突围，而中国无疑是其中最重要的战略高地，因此，我们近年来已经关注到类似美国西蒙（商业地产）、凯宾斯基（酒店）、法国雅高（酒店）、台湾品安生命（养老）进入中国后开始寻求稳定的合作伙伴——我们相信，这种全方位合作的整体氛围尚未形成，其中必然蕴含着巨大的机会——而中国房地产行业一旦解决了全球专业资源的对接和整合问题，后期的发展速度将会是爆发式的。
三、写在后面的话——除了突围，请别忘记坚守
回顾过去几年的咨询实践， 确实深切感受到房地产行业的日新月异——2007-2009 年期间给房地产企业做战略咨询非常简单， 为什么，因为彷佛遍地都是机遇， 蓬勃待发的市场需求、热烈憧憬的城市升级、简单高效的盈利模式，我们只需告诉企业“中国充满了机遇，抓住它做好市场判断， 学习和把控住产品品质，大规模复制和快速周转并举，匹配组织、人员和文化，你一定能成功”；类似的情形，在2009 年时谈商业地产、2010 年时谈产业地产、2011 年时谈“别人恐惧的时候要贪婪”、2012 年谈“一线城市重整格局”， 直到今天，似乎到了谈无可谈的窘境（实际上并非无可谈，而是可谈的对象太少，毕竟当前谈房企战略突围，对企业的资源禀赋要求越来越高，很多企业基本是看得见、做不到）——几年的实践告诉我们，在中国，谈房地产企业突围是何等不易，这个行业充满了智慧敏锐的人群、充斥着巨大利益驱动的行动力、充溢着各方的诉求和劝诱，一个所谓的“蓝海”用2-3 年的时间就会成为红海、甚至死海，例如产业地产、城市综合体、综合社区等等，快到你经常看到了故事的开始、却永远无法判断事情的走向。
因此，我特别想在“突围” 之后再强调了一个词，“坚守”—— 在今天，我们相信，也许坚守，比如企业文化内核、客户导向、创新、组织灵动等，可能比我们今天谈的“突围”更具永恒普适的价值—— 我坚信，只有关注并遵循基本商业逻辑和企业哲学的企业，才能成为更具生命力的公司。