文：景鹏飞

产品线最早是从制造业中得来，又称产品系列，主要是通过聚类的流水线作业产生规模效应，同时快速响应细分市场客户需求，而房地产产品线在兼顾制造业产品线特性同时，在客户、产品两个因素上增加了土地这一重要因素。本文主要阐述土地在房地产产品线规划中扮演的角色及土地细分的基础及实施。

一、客户、产品决定制造业产品线

从美国早期汽车工业发展史中，可见产品线的端倪，福特汽车大规模开发“T型车”这种标准化产品线，以流水装配线大规模作业代替传统个体手工制作，价格实惠，美国亦自此成为了“车轮上的国度”。

千篇一律的T型车虽然价廉，但已经不能满足消费者体验过汽车后的多样化需求。

于是产生了几个重要的细分市场，福特只是占据了首次购买中低购买力“刚性需求”这一细分市场。1923年，斯隆任通用汽车公司总经理，提出“汽车形式多样化”的经营方针，推出不同的车系（即产品线），在一个母品牌的基础上,通过多条产品线满足多样化需求，同时产品线内实施标准化，产品线成为了兼具生产规模化与需求个性化的王牌。

制造业对产品线的定义中，产品线(Product Line) 是指一群相关的产品，这类产品可能功能相似，销售给同一顾客群。从中可以得出产品线是由客户、产品共同决定的，实施途径是细分市场研究与产品标准化制造。

二、土地、客户、产品共同决定房地产产品线

房地产与制造业最大的不同在于其具有的土地属性，以及由此产生的金融属性，这从房地产的定义中可以看出。与制造业同一产品线下比较纯粹、趋同的产品相比，房地产产品线下的产品（狭义的产品对于顾客而言就是户型）由于地块容积率及资源无法均好，以及开发商获取收益的最大化（如靠大马路布置小户型，靠中心园林布置大户型），导致同一楼盘的产品的业态及户型不止一种，我们以一个规模适中的楼盘为单位研究产品线，发现决定楼盘整体风格与调性的是主力业态或户型（可能不止一种），这正是土地因素所造成。此外，土地因其地块及地块周边附属的资源及其承担的城市角色，本身构成了顾客购买价值。

因此，房地产产品线是由土地、客户、产品三者共同决定并一一对应。房地产产品线由一种主力产品或主力产品外加其他几种同类产品组合而成，具有鲜明风格特征，能给予客户整体的、美好的、具有独特品牌形象的楼盘类型，是指基于市场和研发的、适合市场需求和自身能力的，可复制的、相对固化的项目类型。

三、政府、顾客、开发商共同决定土地价值

1、对于地方政府、城市角色而言

地方政府对城市运营的功能， 加上多年来城市自身发展规律，形成了城市中心区、城市建成区、城市发展区、郊区等不同的划分形式，如城市最核心的区域一定是占据顶级的商业、商务、政务、娱乐等资源，其城市资源是顶级的。因各城市发展模式不一样，直接导致集聚与扩散表现形式不一样。

2、对于顾客而言

土地代表了部分顾客的需求， 即对资源占有。主要有两种：一种是居住文化（区域、业态选择）、保值增值等主动需求选择；另一种是孩子教育、便于上班、购买力局限等被动需求选择。具体在对土地及资源的选择上，可分为以下的几种类型：

（1）对城市资源的占据与需求:对于某些购买力强的顾客，土地代表着在城市资源的便利与繁华中占据一席之地，同时也有土地增值的预期及由此带动的房产增值（这也是二手房区别于制造业二手产品的原因），从而带动了投资需求。一些顾客由于购买力弱，只能购买城市资源与形象较差的区域。

（2）对郊区自然资源的占据与需求：对于一些喜欢郊区低密生活的人士来说，在城市资源逐渐摊薄的同时，安静、低密度、原生态、适宜居住的自然环境的优势开始凸显，同时通过私家车较便利地享受到城市资源，于是产生了第一居所与第二居所需求。而购买能力不强的家庭则购买一般性的郊区资源的楼盘，尽管配套不是非常的完善。

（3）对文脉资源的占据与需求：文脉资源可与城市资源结合，也可与自然资源结合，文脉资源往往意味着底蕴与精神需求。

3、对于开发商而言

开发商企业发展战略及产品战略等，决定了开发商对土地拓展及储备的态度，直接对产品线规划产生深远的影响：

（1）宏观的土地选择——城市选择。主要体现为开发商对城市的战略布局。

（2）中观的土地选择——城市区域选择，不同的产品线对城市资源、自然资源的占有不一样，同一城市的不同区域范围，产品线有可能不同；

（3）微观的土地选择——是否拿地的选择。主要考虑土地经济指标、地块周边资源禀赋、未来城市角色，政府及开发商对该地块的定位等。在某种程度上，郊区大盘往往承担着政府城市运营的角色，也可形成自然资源与城市资源的集聚与扩散，享受土地的自我增值。

四、房地产产品线规划中的土地细分

结合上述分析，以一线城市及重点二线城市为蓝本，以土地为维度规划出普遍意义上的9 条房地产产品线。

总结

房地产公司战略性土地的获取是产品线规划的前提，在目前土地市场冷热不均的前提下，产品线的规划与选择尤为关键。在做房地产产品线规划中的土地细分时，应充分考虑该城市的自然资源、文脉资源情况，即对大多数具有共性的土地进行聚类分析，以此形成细分的基础。当然，针对具有独特稀缺资源的优势项目应充分挖掘，以实现项目价值最大化。