文/曾旭

产业地产开发商大多由地产开发企业转型而来，招商能力缺乏，是其共同弱点。由于产业地产项目不同于住宅户型设计、商业地产动线规划，要取得成功，更多的取决于产业地产的招商。因此，如何达成产业地产项目的招商目标，正成为诸多产业地产开发商关注的重点课题。

一、“内功修炼”——招商能力建设

招商能力建设比单纯的招商更重要，“内功”修炼是决定项目成败的关键。

1、项目选址能力：产业地产一般选址在一二线城市的城市中心或者开发区,交通可达性好，招商人员需要从招商的角度，对产业地产选址提供诸如招商目标、产业定位、租金初算、政策优惠获得及争取等相关信息和建议。选址要从企业客户的角度出发，综合区位、交通、软环境建设等因素。

2、产业定位规划能力：核心的产业定位，有利于打造产业集聚效应，增强产业核心竞争力。如深圳天安数码城，以通讯及电子设备制造、软件、文化创意和金融服务四大主导产业为核心，入驻企业达1600家，园区产值逾400亿元，税收超过35亿元，形成中小科技企业集聚发展、总部经济和哑铃型经济特征明显的发展格局。

3、提供增值服务：如建设商务酒店、企业会所、体育中心等商业配套；搭建物流服务体系，保证企业投入产出链条的有效链接；协助园区企业解决融资渠道，搭建融资平台；引进金融、律师、邮政、工商、税务等服务机构。

4、招商团队组建与培训:产业地产招商人员不仅需要熟悉地产，还需要了解企业；不仅需要具备优秀的沟通技能和商务谈判技能，还需要熟悉目标企业的相关情况，例如某客户企业在招聘相关招商人员时考虑招聘相关目标企业行业技术岗位人员，这类人员在跟目标企业客户沟通的时候会更深入了解目标企业客户的需求和真实情况。招商人员培训内容大至市场、行业，小到言谈举止。对于产业的定位及相关行业信息，要进行深入的学习和认识。

二、“树大好乘凉”——政府资源利用和挖掘

产业地产作为产业高密度集聚之地，与地方经济发展密切相关。产业地产可以通过带动投资、实现GDP增长以及创造大量就业机会等多种渠道对地方社会经济发展起到非常强的拉动作用。因此，地方政府对产业地产的建设和运营有着非常高的积极性，通常在政策、资源等方面给予较大优惠以支持产业地产的建设。

1、政府企业资源利用。截至2012年9月份，国家级高新区数量已达105家，省级和市、县级开发区也呈快速飙升趋势，政府已积累了丰富的企业和相关产业的资源。在以往区域招商引资活动中，政府承担了重要的角色，如经贸洽谈会的举办、投资项目的审批、产业政策制定等。充分利用政府的这些资源，甚至“拉拢”政府一起招商，能够快速地实现项目的成功。

2、政策争取。产业地产在规划和产权分割方面往往会遇到跟政策相悖的地方，如何将产业规划嵌入到城市的区域发展规划，如何合法化的实现产业与区域的对接，需要充分的争取和挖掘地方政府政策支持，这也是吸引相关企业入驻的另一大诱因。在政策争取上，可以下探政府底线，以优秀的产品，“引诱”政府调整相关控规，甚至可以争取以行政手段，半强制性的将区域内分散的企业，以认证、许可经营的方式，聚集到园区中。

案例一：深圳在2003年确立了“文化立市”战略，从2006年1月起，深圳市开始以“企业示范基地”、“孵化基地”、“教学和培训基地”等多种类型建立文化创意产业基地，并为此专门设立了管理部门—深圳市文化产业发展办公室，此外，深圳市还开通了绿色通道，对基地人才引进、子女就学、工商注册登记等方面给予支持。

案例二：五矿营口产业园是中国五矿与辽宁省的战略合作项目，项目享受国家振兴东北老工业基地优惠政策、辽宁省“五点一线” 优惠政策、营口市优惠政策、重点项目一事一议等。

三、行业准则——市场化招商方式

除了以上招商能力建设和政府招商资源的充分利用，产业地产招商还需要有市场化的招商方式，主要体现在客户分析和选择、招商策略确定和招商推广活动等方面。

1．租售政策

目前产业地产主要有只租不售和租售结合两种方式，多数政府主导的项目采用租售结合，以租为主的方式。产业地产开发企业需要综合投资与预期收益，结合项目相关指标，合理划分租售比例，制定匹配的租售政策。联东U 谷北京金桥项目采用租售结合的方式，标准厂房采用出租方式，租期3-5 年，以便后期淘汰一些企业，进行运营调整，厂房租金每三年递增15%， 定制厂房由联东代建，企业购买； 购买也采用灵活的方式，可一次性付清，也可按揭，通过6 成5 年期按揭，抵押设备，由企业、联东、银行三方签订合同，也可逐步购买，先购买一部分，剩下的付租金，然后分期购买。

2．客户分析

知己：在进行客户分析之前， 首先要明确自身项目能够为客户提供什么价值，自身项目的产业定位是什么。知己，方能有针对性的去选择适合的企业，避免盲目的大规模的搜集企业信息，费力却收效甚微。

知彼：产业地产招商，需要了解企业需求，深入企业中来，对企业运营及未来发展有准确的把控，避免后期过多的运营调整。

上下游产业链及相关集聚性企业分析：通过目标龙头企业的拉动作用，搜寻与之相关的上下游产业链配套企业或能够产生集聚效应的企业作为潜在目标企业客户。

3．招商策略

（1）招商模式选择

产业地产招商模式分三种: 第一种, 由大到小, 再到大。上海张江高科技园区通过集成电路、软件、生物医药的核心产业定位，吸引相关中小企业，形成核心产业群；吸引其他产业，打造研发中心新核心产业群。入驻园区企业达到857 家，实现了项目的成功。

第二种, 由小到大, 再到更大。北京亦庄经济开发区BDA 国际企业大道客户以民营企业为主，逐步形成了电子信息、光机电一体化、新材料与新能源、生物技术与新医药、软件制造五大产业链为依托的产业集群，具有较强的竞争优势。

第三种, 由大生小, 再到大。考虑大企业整体“搬迁”成本，此种模式需要有合适机遇引入大企业“母体”，遇有区域整体产业升级或产能外迁等机会，可考虑此种模式。

除了整体招商策略选择，针对企业客户的生产和办公的特殊性，可有针对性的采取企业定制的原则，以满足企业发展硬性（如建筑荷载、层高、空间尺度、外立面等）和软性需求（如企业品牌形象展示需求等）。联东u 谷- 北京金桥基地项目，针对北京银谷世纪药业有限公司，采取针对性的设计和规划，满足了企业在生产、办公、品牌形象塑造等方面的需求，获得了客户良好的口碑。

（2）招商渠道建设

产业地产招商不能囿于某一区域，要综合区域内外乃至国外相关渠道。

（3）招商措施

由于招商团队的数量和水平不一，招商可采取多种措施，如通过中介公司进行合作招商，利用相关展会和网络进行招商等。

4．招商推广

通过政府、中介商务和客户交流三大平台，综合运营网络、媒体、户外、展会等，举办品牌推广、招商推广和园区内部活动的形式，宣传项目。

总结

产业地产发展至今，已逐渐形成总部综合体和产业综合体两大产品线，并形成住宅地产、商业地产、产业地产三驾马车并驾齐驱的态势。较高的利润回报，注定将引发各路开发商之间激烈的竞争。这竞争，将更多的集中于招商资源的竞争，而完善的招商体系搭建，将保证产业地产商在竞争格局之下的最终胜利。