文/景鹏飞

根据刚性需求客户主要是满足居住的功能性这一主要特征，以房屋购买价值（即购买动机）、购买力为主要维度来对刚性需求客户进行细分，一方面可以较为准确把握刚性需求，另一方面可以快速转化为设计语言。

在细分客户需求转变为设计语言的表述中，本文重点结合重庆某楼盘进行了分析。

一、刚性需求客户定义及分类

刚性需求客户是指，为了满足住宅的功能性居住需求而去购买住宅的家庭，所购买的住宅功能全，但只能满足家庭人口基本的居住需求。刚性需求楼盘是指主力户型定位为满足刚性需求家庭购买的家庭的楼盘。总的来说，刚性需求人群对房屋总价会比较敏感，对户型的功能要求标准且齐全，同时需要有一定的配套满足基本的生活需要。

按照客户购买类型分为：

（1）从无到有拥有在所在城市的第一套住房，为首次置业；

（2）因家庭人口结构变化而在该城市第二次购买房屋，为中低端二次置业。

按照行政区地理位置划分可分为：

（1）城市刚性需求楼盘，主要购买人群为企事业单位的白领、普通公务员、小型个体户等，拥有比较便利的交通、商业、教育配套；

（2）郊区刚性需求楼盘，主要是针对一、二线及三线发达城市，距离主城区有一定的距离，拥有的配套比较匮乏，需要通过项目自有配套来解决，主要购买人群为当地居民、普通白领、外来务工人员、养老人群。

还有一种比较特殊的情况， 若区域中心城市的辐射力强且房价高，会有部分刚性需求人群被挤出，到临近该城市的其他行政区购买， 如惠州大亚湾、河北香河，本文不做分析。

二、刚性需求的主要客户细分维度分析

房屋价值意喻房屋给消费者带来的价值，也就是客户买房的动机。消费者对于“房屋对你来说意味着什么”的问题的回答就属于房屋价值的判断。

从刚性需求客户的主要分类中，我们也可以看出购买力与房屋购买价值的驱动作用，而家庭生命周期、所购买的地理位置（区域价值）则作为子项：

（1）对于刚性需求客户来说，首次置业与二次购买主要由家庭人口结构变化而导致，家庭人口结构的变化（家庭生命周期）成为房屋价值需求的重要推动因素。

（2）地处市区、郊区的楼盘由于自然环境、相关配套不同也影响着房屋价值，受限于购买力或者直接衍生为亲近自然的需求，郊区首次置业的刚需客户对总价更加敏感（相对于城市刚需更小的购买力），也有二次置业、年纪较大的刚性需求客户主动选择较大户型，一方面是家庭人口较多，另一方面也是在一定的总价限制与功能满足情况下，对自然环境有需求。

1.刚需型客户需求层次分析

在明确了划分维度后，接下来需要通过更多的调研来分析、研判，使各细分市场划分明确且深入。表1重点描述的是一、二线及三线发达城市的客户细分维度,表格中所填相应内容需通过充分的实地调研后得出，因此所填内容仅供参考。

2.刚需型客户对应户型需求

刚性需求由于对总价的敏感， 对户型的需求多体现为功能性需求，要求紧凑实用，并不需要过多过渡空间，其核心在于把家庭人口较好的“安置”下来。

三、选定细分维度中的子市场（目标市场）

在确定好市场细分维度后， 要做的是对该细分市场进行求证与评估，如市场容量、竞争对手分析、客户接受总价研判等，在此之后根据企业的产品开发战略、地块条件、经济测算等进一步分析，锁定目标市场与主力客户，确定楼盘的初步定位，初步确定产品的业态与主力户型。

四、客户需求价值提炼与转化

客户需求：客户自己认为的需求，并且经常表达为用户的解决方案。

产品需求：经过我们的分析， 找到的真实需求，并且表达为产品的解决方案。

需求分析：从用户提出的需求出发，找到用户内心真正的渴望， 再转化为产品需求的过程。

案例分析：重庆某楼盘定位于首次终端置业客户。目前重庆首次置业客户占比达到40%以上， 在城市化进程不断加快的情况下，2010-2015年间处于人口红利黄金期的重庆市首次置业的需求将会持续旺盛，首置产品依然为未来市场核心。部分标杆房地产企业在重庆依然以首次置业产品为主，如万科、保利、融创等。重庆首次置业特点总结如下：

（1）首次置业客户购买力主要集中在两房和小三房，面积在50-75平米之间，总价在80万以内；

（2）重庆目前首置客户换房主力时间处于3-5年，随着二套房贷政策、加息、消费指数上涨，换房成本增加，客户购买力明显下降，换房年限延长趋势明显；

（3）由于重庆年均日晒时间短，相比较低总价、多功能这些刚需需求的共性而言，客户对西晒不怎么敏感，因此重庆刚需楼盘一般为一核八户以上的点式住宅，万科更是做到了一核十户、一核十二户。

1、 客户需求客户敏感点(户型功能除外)分析

在配套上主要体现为小区公共空间游乐设施的需求及幼儿园的配套。另外，重庆市民喜欢便利的购物消费，小区内部也可以设置商业。对于中端客户而言，楼盘的大堂、架空层、园林的水景及入口大门等敏感度较高。

2、客户户型敏感点分析

通过竞品楼盘调研，重庆城区首置客户对户型最核心最基本的需求：（1）基本功能满足；（2） 采光通风好；（3）低总价。那么，如何发现客户潜在需求，或为客户创造需求，成为项目的竞争优势？ 对于许多首次在换房年限增加而购买力有限的情况下，如何能保证首次置业客户，尤其是买婚房客户未来5-7年的购房需求，成为未来这一细分市场的发展趋势。

      通过客户调研，这部分客户主要选择大二房和小三房。在户型需求体现上，家庭从二人世界到有小孩时，主要是解决老人和小孩对次卧室、客厅需求。

下文以客户对次卧的需求分析，实现从客户需求到设计的转变。

次卧室需求敏感点描述：（1） 二房的次卧室，需要容纳书房和次卧的功能，同时考虑当孩子1-3岁时老人与小孩同住，所以需要能放置双人床；（2）三房的第二间房作为次卧室，需要放置双人床。

次卧室潜在需求描述：（1） 延长产品家庭生命周期需求，从二人世界的书房兼客卧到有小孩后的老人居室，再到将来的儿童房。所以，次卧要放置双人床；（2）在能放置双人床基础配置上增加五斗橱。

根据上述需求描述，再转化成设计语言，那么次卧空间尺度如图3所示。

同样，其他功能空间及尺寸也可以做出类似的分析，限于篇幅，不再细述。最后根据主力户型及单体平面来完成项目的建筑方案设计。

总结

市场细分主要是为了更精准的满足客户需求，其客观基础是消费者需求的异质性，准确的市场细分是一切定位决策的基础。刚性需求客户具有一个大的聚类共性，但是刚性需求客户因地域、购买次数、家庭生命周期等，呈现出许多异质性。

这种细分结果可以更加快速地锁定客户需求与产品要素内容与标准的关系，建立客户与产品全方位维度的关联。这对于现阶段众多企业快速满足客户的需求，实现高周转提供了有利条件。

备注：本文所列面积为营销市场细分时初步拟定的套内面积，+1户型指有间房为多功能房，非标准卧室。具体以该市场的地域特定人群的面积偏好及政府允许偷面积的程度而定，随着营销产品调研的深入，该面积将会更加精准，可进一步深入分析户型功能面积的开间及面积。