文 / 田占华
时光倒回5 年前，商业地产与电子商务，两者之间好像联系得并不那么紧密。而如今，电子商务正逐步进入几乎所有的商业领域，且产生颠覆性影响，对商业地产的定位提出新的要求。电子商务在不久的将来可能会取代铁路售票点、航空售票点，但会不会取代家电卖场、百货商店、大型超市，或者分得半壁江山， 可能目前并没有权威的说法，但其对这些传统商业形式的冲击没有一个商业地产开发商可以对其小视。
电商的发展，必然倒逼商业地产转换思维方式。像仓储、物流这些以商业地产为载体的行业，一定会带动这一领域商业地产的发展，为其带来新的机遇。商业地产与电商的竞争，是相辅相成、存在合作空间的，是竞合的关系。
电商的发展对于商业地产有很大的影响，加快商业地产业态的步伐调整、促进商业地产模式的升级换代这是肯定的。但消费者购物是消费需求之一，而不是全部。因为网络购物的便利性和价格优势，消费者会选择网络购物，网络购物能满足消费者简单的对于物质的需求，但人们逛街购物不仅仅只是“买东西”，更是一种消遣、社交、休闲的方式。这就要求现在的购物中心选址更合理，不断地改善购物环境，科学地配置多种业态，让消费者觉得购物是一种享受， 流连忘返，满足更高层次的精神上的需求。电商的发展，可以让消费者不用逛街就能买到东西，节约了他们买东西的时间，他们就有了更多的时间和精力去享受逛街购物给他们带来的乐趣。因此，电商的发展虽然抑制了商业地产中书店、服装店、鞋店等业态的发展，对商业地产带来了冲击，但是它也会加速促进商业地产的升级和发展。正是因为电商这种势不可挡的发展趋势，使商业地产引航者嗅到了其中的机遇。
万达集团董事长王健林在2013 年12 月11 日的“央视财经论坛”夜话现场表示：“亿元豪赌就此作罢！我和马云很快合作！”紧接着第二天，2013 年12 月12 日，万达集团的电商网站“万汇网”上线运行，宣告万达正式进入电子商务领域。
一、电商有自身优势的同时，也存在不能回避的缺点。
1. 电商缺乏体验性。
电商与商业地产实体店最大的差异在于“体验”，必须亲身体验的业态在实体店中生存能力更强，譬如电影院、高档奢侈品、餐饮等。提供“体验式消费”， 是电商不可企及的，也是不能取代的。
2. 电商的发展存在不确定性。
电商的快速发展是基于网络购物相对较低的价格，这种相对较低的价格是基于低廉的运输成本及相对实体店较轻的税收得以实现的。随着网购的交易额越来越大，对电商进行征税的提议呼声越来越高。另外，快递行业的成本也不会一直如此低廉。一旦以上两者或者更多因素发生变化，网购是否一直能够如此快速发展，存在不确定性。
如果将电子商务与传统商业有机结合，发挥各自的优势，规避各自的不足， 将成为商业地产在日后发展中的重要盈利模式。
二、商业地产与电子商务结合的三大理由
1. 电子商务的发展趋势迅猛，顺势而为，事倍功半。
(1) 电子商务电商发展迅猛。
2013 年我国电子商务市场交易规模达9.9 万亿元，同比增长21.3%，预计2014 年后未来几年增速放缓，2017 年电子商务市场规模将达21.6 万亿元, 将保持持续增长态势。（图1）
图1：电商发展趋势图
(2) 网络购物占社会消费品零售的比重不断加大。（图2）
图2：网络购物占社会消费品零售的比重发展趋势图
(3) 网购环境日趋完善和成熟。
截止2013 年年底，我国网络购物的用户规模达到了3.02 亿，相比2012 年的2.47 亿，增长了22.27%。（图3）
图3：网购用户涨势图
随着租金和人力成本的提高，实体店面的成本日益攀升。一些品牌店家已经感到开店乏力，更多的是把精力放在原有店面的经营上。和电商轻资产的模式相比，实体店面扩张的效率越来越低。
2. 抢占移动互联先机，布局大数据时代。
移动电子商务异军突起，2013 年我国移动电子商务市场交易规模超过1300 亿元，同比增长34.72%。（图4）
图4：移动电商发展趋势图
移动电子商务迅速发展的原因主要在于：
①手机用户数量和用手机上网用户数量攀升；②廉价智能手机及平板电脑大量普及； ③手机上网速度提升，上网资费下调；④传统电商沉淀，为移动电子商务的发展奠定了基础。
随着智能手机的普及和3G/4G 网络的建设，移动互联时代已经到来。移动互联使人们能够随时随地上网，基于手机定位的本地化网络服务将成为未来的商机。当人们漫步商业地产时，可以根据其位置精准提供周边的购物、餐饮、休闲信息，并根据消费者以往的消费经历定制个性化的消费清单。目前万达集团已经注意到移动互联这一革命性变化。董事长王健林曾表示万达电商真正的核心是大会员、大数据。通过建立线上会员体系，利用移动互联技术将会员消费的次数、金额和喜好收集处理。再根据处理结果调整功能定位、业态布局，甚至是微观的店铺租金。可以看出，万达集团的电商网站“万汇网”不仅是应对电商的一种策略，更是为了抢占未来大数据时代的先机。
3． 整合商业地产元素，打造商业地产新的升级模式。
之前商业地产的升级是围绕主业商业地产进行相关多元化拓展，形成了商业地产、高级酒店、旅游、电影院线、连锁百货和写字楼等商业元素。但各商业元素相对分散，缺少一个整合平台。整合商业地产元素与电子商务结合，通过资源互通、服务互通和数据互通，降低运营成本。
以万达为例，在整合商业地产元素的同时，“万汇网”将推动万达第四代城市综合体的建设。第四代城市综合体将更加注重“体验式消费”，商业地产不仅是购物中心，更多的是休闲中心、社交中心。“万汇网”O2O 模式将致力于打造智能广场，通过线上线下的结合，立足本地化服务，为消费者提供个性化的“体验式消费”，助力第四代城市综合体的建设。
三、电商影响下的商业地产发展的趋势
避电商之软肋，放大传统商业地产之长处，打造“体验式”商业地产，目前已经在商业地产商中形成共识。随着电子商务的兴起和发展，传统商业的发展面临着重新定位的问题。电子商务运营成本低，价格较便宜，在标准化产品上具有优势，如图书、箱包，数码产品等；而实体店面具有“体验式消费”的王牌， 在餐饮、娱乐，教育等方面具有绝对优势。未来的商业市场将是线上和线下平分秋色的格局。商业地产只有不断提高“体验式消费”的比例，增加顾客滞留时间， 将购物中心升级为休闲中心、服务中心、社交中心等，才能在未来的竞争中脱颖而出。
商业地产融入移动互联元素。移动互联技术的蓬勃发展将对所有行业形成渗透效应。商业地产领域以往是一个信息不对称的市场，顾客的喜好、消费习惯等数据难以获得，这也使商业地产的业态布局调整往往具有滞后性。依附于地产的商业应当融入电子商务元素，例如借助3G/4G 网络，获得消费者人流密集区域位置信息，攫取消费者偏好，分析经营数据等。移动互联技术可以带来数量众多、准确性高且成本低廉的数据，服务于商业地产的功能定位、招商引租和业态布局。
在商业地产定位上应避开电子商务等已经非常成熟的商业种类。比如说已经批量死亡的书店、网上血拼的家电和数码店，这些不应再成为商业地产重点考虑的商业种类。商业地产应当以“体验式”或“部分体验式”的商业和服务作为经营的主流。有些偏重于体验的商品业态类型如餐饮店、溜冰场、剧场虽然也可以网上预约，但顾客必须到商场消费，是在家点鼠标所不能代替的。
发展“地产+ 品牌商业”的商业地产经营模式。由于品牌的商业地产代表了其商品的质量、服务的层次，是纯粹的电子商务难以取代的。众所周知，万达的成功得益于其定单式商业地产开发模式，具体讲，是其“地产+ 品牌商业” 的商业地产经营模式。万达的品牌加上沃尔码等一些业界知名品牌，成就了万达广场这一商业地产的翘楚。再比如商业大鳄进行的商业地产开发，如苏宁地产、红星美凯龙等。地产与商业的联姻才是真正的商业地产，才能形成专业的商业地产经营模式。
商业地产今后的跨行业竞争会成为常态。一方面，城镇化建设的推进使得商业地产乃至整个商业领域具有广阔的前景。另一方面，人们消费需求的变化要求商业地产不断转型升级。在大发展的背景下，商业地产、传统店面零售、电子商务等供给主体各具优势，共同发力大商业地产，这将使得跨业竞争成为常态。2013 年2 月19 日，苏宁电器更名为“苏宁云商”，致力于发展线下体验、线上订单的O2O 模式。苏宁的“去电器化”路径反映出传统零售类企业向商业地产和服务性电商转型的趋势。2013 年12 月12 日，万达集团的电商网站“万汇网”上线运行，宣告万达正式进入电子商务领域。与传统电商如天猫、京东的B2C 模式不同，万达选择了O2O 模式，将线上“万汇网”和线下万达广场结合在一起，致力于本地化服务，创建生活服务类电商。与商业地产缺少相关性的企业如娃哈哈、海底捞等也进入了商业地产领域。但考虑到互联网对于人们消费习惯的巨大改变，电商企业如淘宝、京东等才是商业地产企业最大的竞争对手。在这种跨业竞争的局面下，传统商业地产只有不断增强消费体验，融入现代科技，才能在不断变化中的商业领域占有一席之地。
通过以上研究表明，电子商务的载体不再是传统意义上的网络，商业的载体也不再是传统意义上的商业地产。就商业地产的运营来看，商家的线上线下交易已经互相补充、不可分割。电子商业的发展，为商业地产提供了一种全新的思维方式与盈利模式。作为商业地产开发商，应该顺势而为，充分利用电子商务运营商业地产，减少商业地产经营的风险。