回归本源——房地产企业的产品力修炼
--王庆阳
一、产品的力量已然突显
自2015年三季度至今，房地产行业再次迎来V型反转，主要一二线城市市场成交井喷、众多房企业绩大幅提升。透过周期性繁荣的市场放大镜，究竟哪些企业在有质量的增长，我们来看一些数据：
下表为克尔瑞测评发布的2015年房地产企业产品力能力排名，克尔瑞官方宣布这一榜单侧重成熟完备的产品线与创新优质产品为企业在行业内树立品牌形象，在市场中创造溢价率；同时也侧重考量评价房企产品线完整性、实际应用性、合理性。
表1 2015年房企产品能力TOP20榜单
暂不论这一榜单的权威性和合理性如何，我们姑且以之作为一个数据分析的群体即“产品力领先企业”，从成长性和盈利性两个角度进行一下对比：
1、销售增速，产品力TOP20企业的2015年销售同比增速整体平均为32.79%，高于同期发布的规模TOP100（TOP20增速为17.43%）房企平均增速。
表2 2015年产品能力TOP20房企增速
2、2015年年报显示的利润率（净利率），产品力TOP20企业整体平均为14.7%，高于同期上市房企的13.7%。
表3 2015年产品能力TOP20房企利润率
由此，我们可以看到，房地产企业的成长内因，投资驱动的特征固然明显，但是产品力的作用已经开始显现，越来越多关注产品力（包含服务）提升的企业正在以更快速、更有效率的方式成长；并且，我们相信，在行业短周期波动、市场转向以需求改善型为主、土地价格高企倒逼房企利润走低等因素的共同作用下，产品力作为企业的最根本能力之一，其重要性将越发显现。
二、5=1+4，房地产企业产品力提升公式
广义上讲，具有领先产品力的企业最终获得的是一种赢得超额利润的能力，无论是客户愿意为之付出的溢价、还是产品标准化带来的规模生产总体成本降低、或是客户高度的忠诚度、也可能是入住社区之后的持续消费习惯等等，都可谓之产品力；因此产品力可以包括产品品质的客户认可度（如绿城、仁恒、融创）、规模化生产能力（如万科、恒大）、产品的衍生价值（如万达文旅产品）等，在本文，我们重点探讨的是第一项，即“产品品质的客户认可度”。
那么房地产企业的产品力从何而来呢，我们将之概括为“5=1+4”。
先看结果“5”，就是在房地产产品形成过程中，在五个关键阶段进行针对性的、超出竞争对手的提升，以保证产品最终交付到客户端时，具有“品质认可度”，我们简单称为5个精，即精准定位、精细设计、精致营造、精彩呈现和精心服务。
图1产品力“5精”
要达到上述“5个精”的结果，具体的实现路径则是“1+4”，即“1心（以客户需求为中心）、4化（体验化、数据化、标准化、持续化）”。
图2产品力“4化”
三、房地产企业提升产品力的“4化”修炼
1、体验化——基于客户敏感点更聚焦、更准确规划产品力提升点
在产品力提升的规划方面，我们首先要强调的是“体验”——企业的资源能力是有边界的，客户的需求也有强弱层次之分，因此“聚焦客户的真实需求即需求敏感点，予以满足和创造，才是以客户为中心的切实落地之道”，也唯有从客户体验出发，才能更高效精准地服务于客户。
以体验化在产品溢价设计方面为例
基于敏感点进行产品溢价的设计，在业内较早知名的案例就是龙湖。在2007年（十年前），龙湖就曾精心地对自己的重点客户进行了分析，尤其是按照客户需求的期望强度进行了排序，从中找到了“产品形式、景观、物业、体验”这几个当时还不为行业所普遍关注的敏感点，从而一举赢得了行业早期的产品力声誉——究其原因，其实就是基于客户敏感点和企业自身资源（找到差异化、成本投入产出比高的区间）进行设计并强化。
时至今日，基于客户敏感点进行价值排序，结合企业战略或者项目定位策略以及资源能力进行针对性响应已经发展的愈加丰富细致。仍以龙湖为例：
目前龙湖对客户的敏感点进行了几个类型的分类，包括从影响因素划分（客户敏感点、物业管理敏感点、商业运营敏感点、成本敏感点、进度敏感点、工程质量敏感点等）、从控制源头划分（设计敏感点、施工敏感点、营销敏感点）、从表现形式上划分（财务上的成本收益敏感点和非财务的价值类敏感点）、从发生节点划分（购房决策敏感点和使用功能敏感点，使用功能敏感点又可分为交房敏感点、装修敏感点、居住行为敏感点、精神敏感点）、从影响效果划分（“保健”敏感点和“激励”敏感点）等几大类。不同类型的划分又分别应用于不同的分析环境。
龙湖在成本策划与产品细节设计的关系上，即采取了2维、5类的分析方式，并总结了所谓155敏感点5分法，以指导一定成本目标限制下的产品细部设计
图3龙湖“2维5类”
表4龙湖“155敏感点5分法”局部示例
以体验化在营销服务方面的案例
目前很多房企正在积极深入地进行营销体系的改造和提升，其中最主要、最常见的方式之一就是“触点管理”——通过对客户关键触点（销售过程中开发商与消费者发生信息交换的点，也是客户评价发展商的信息来源）的研究与分析，在资源有限的前提下，抓住关键触点，形成比较优势，实现精准营销。
如通过客户的四步购房过程（搜集信息-首次看房-再次看房-准备购买）要素的整合，将营销关键触点分为看房意愿、购房意愿和推荐意愿三类，然后通过数据、调研、走访等形式总结分析每类触点中不同类型客户的敏感点以及龙湖自身的优劣势，进而制定解决改善方案；根据精准的营销服务分析，营销的很多具体化策略即由此而来，如阳光售楼、金牌顾问、全方位体验、感性攻心等——其实这也是一种典型的“体验化应用”。
图4购房服务关键触点
图5购房各环节触点展示
图6购房各环节触点展示（续）
基于客户敏感点进行体验化设计，不仅仅体现在产品设计和营销服务方面，也广泛应用于工程管理（如万科的实测实量实际上就是紧抓客户感观这一敏感点）、如材料采购（部分企业会在产品配置阶段专门选取新老业务进行品牌访问）、如物业服务（绿城有专门的物业服务100个敏感点），可以说，体验出发、精准分析、适配迎合，是整个产品力提升的基本出发点和重要思维方式。
2、数据化——是提升产品力的基础工作
如果说体验化是产品力提升的基础，那么数据化则是整个产品力提升的前提。当前，在大数据思维的引导下，也出现更多的企业开始关注数据积累和挖掘，并将其作为提升产品力的主要工具之一。
数据化在营销方面的案例
营销数据化已不是弄潮儿，大数据引领的房地产营销推广并非开发商独享，地产服务商同样表现出色——房多多最早在房地产行业提出“引入大数据营销，颠覆传统门户广告模式”，并研发了“房点通”的房地产大数据营销系统。系统通过用户上网cookies的收集，自动区分出不同楼盘客户的上网行为轨迹，然后通过广告联盟渠道，在目标客户上网的路径上进行广告的追踪展示。实际应用中，项目将楼盘具体属性录入到房点通，大数据系统会自动计算匹配该楼盘的客户会在网上搜索何种内容、查看何种新闻等，进而锁定住该部分客户的IP，待客户在进行其他网络活动时，进行及时投放。万科、绿地、龙湖等近100个项目，借助该应用实现全网直投广告，效率比传统门户广告高出数倍。
图7房点通功能示意
无独有偶，易居也于今年发布了地产大数据营销的最新产品“云眼”，通过大数据的分析技术，对所有楼盘的成交客户及意向购房客户进行多维度解析，帮助开发商高效地制定营销策略，准确地抓住目标客群，带领房地产营销全面进入了科学、高效的大数据营销时代。
营销数据化是大势所趋，不管自我创新，抑或借势而行，房企都不可错过。
数据化在工程品质方面的案例
工程管理、品质管理的数据化应用方面，万科无疑是最早走在行业前列的典范。
早在2003年，万科即启动了以“努力盖零缺陷的房子”为目标的“磐石行动”，这是一个体系相当完整、跨越时间长、动员资源广、最终也取得显著成绩的项目。其中，数据化管理与应用起到了相当重要的作用，主要体现在较好地建立并实践了“客户投诉分析-关键问题及KPI设定-历年观测-年度总结”的持续改进体系。
图8工程数据化管理与应用
从数据化管理方面，万科得以较为精准地判定自身的质量管理水准是否提升以及具体目标的差异，从而为管理动作奠定了数据化基础，以下即万科某城市公司在磐石行动中的数据化记录和改善方案局部摘录。
表5万科某城市公司磐石行动成果示意
正如管理名言所说“没有测量、就没有管理”或曰“没有大数据、就没有科学决策”，我们也看到了从投资拿地、客户定位、产品功能和细节设计、营销管理、物业管理和资产管理等各个环节，数据化管理正在一步步走来，数据化管理也必将成为房地产企业走向精细的热门话题。
3、标准化——让产品力落到实处
产品力最终必须落实于企业产品营造和服务的全过程细节中，才有价值，但是，现实中，我们确实看到大多数企业由于缺少产品力提升在底层业务操作方面的规范化要求，使得产品力常常停留于意愿和口号层面。因此，构建产品力提升的内部标准化作业体系，才是真正考验企业执行力和执行效果的关键所在。
标准化在营销管理方面的案例
销售力，也是近年来房地产行业的热门话题，易小迪就说过“项目销售量=（产品力×销售力）÷房价指数……假如价格是稳定的，价格、产品力两个是常数，销售量这个变数就取决于销售力，因此我认为在供大于求的市场形势下，提升销售力才是房地产行业的正确方向”。目前业内公认销售力比较强的企业实在基本出发点差异比较大，万科在强品牌背书下更多强调因地适宜、创新策划，恒大和碧桂园面对大量三四线城市则极其重视营销标准化管理，融创则更重视渠道营销以及内部强烈的营销主导文化……相对而言，恒大、碧桂园式的标准化营销套路，更易于学习，并且早期的边际效益也更高。
以碧桂园营销标准化为例：
2013年起，碧桂园开始进入跨越式增长，项目从120个左右发展到200个左右，销售人员从几千发展到1万多，新人和新项目的增加，让管理层最担心的问题是，这些人能否尽快熟悉碧桂园的营销打法？如何让新人，尤其是新进管理人员尽快了解碧桂园营销模式？每个项目的营销动作，从拿地、品牌推广、拓客、示范区开放、认筹直到开盘是否有一致并规范的动作？总部如何实施对近200个项目的同时监控？如何确保所有项目在规定时间内实现快速开发和快速销售？正是基于上面这些问题的思考，营销中心下定决心进行标准化的工作，将碧桂园20年的营销经验凝聚成标准化的操作和运营，让标准化成为业务管理的工具、团队提升的快速通道、总部高效监控的平台。经过上百位高管和专业精英的共同努力，最终营销标准化体系于2014年年初上线。营销标准化体系包括“四件套”：标准化节点、管理手册、指引模板以及线上管理系统。其中管理手册近600页，已经被誉为“营销界天书”。
碧桂园的营销标准化体系严格按照项目开发全过程分7个阶段，64个工作集群包，257个工作节点。7个阶段为摘牌准备期、品牌导入期（摘牌后15日）、前期渠道期（至展厅开放）、广泛拓客期（至开盘前1个月）、硬广强拓期、开盘期、常销期。64个工作集群包，如品牌导入推广方案、首次/二次/三次媒体采风、示范区包装、认购准备、促销调价等。
图9碧桂园营销阶段划分
标准化的营销体系，配合优秀分销中介和编外经纪人，辅以相关圈层营销手段以及各类引爆手段，实现了碧桂园不拘一格的三四线城市千亿梦。
标准化在客户关系管理方面的案例
客户管理以客户体验为导向，将注重服务产品功能价值转为注重客户体验价值。既是针对性和实效性强的管理方法，也是提升客户价值、产品价值、服务价值和降低成本的创新性管理技术和工具，绿城服务无疑走在前面。
为有效为客户提供标准化的优质服务，绿城服务内部专门发布《绿城服务集团“二十触点服务”标准指导手册》。从业主感知的角度出发将客户服务与管理聚焦到三个大类（视觉触点、听觉触点、情感触点）、20个触点，如园区出入口、道路（广场）、单元门（电梯厅）、楼道（消防楼道）、电梯轿厢、地下车库、垃圾桶（堆放点）、休闲娱乐设施等。每个触点标准化程度极高，如“电话接听”，①接听电话应面带微笑、精神饱满、感情亲切、语速适中、咬字清晰，并使用规范用语。②电话铃响3声前,应立即接听电话。③电话接听 “五不要 ”：不要使用复杂的、过于专业化的技术词语；不要过多重复使用同样的词语；不要过多使用“我”或者“你”（要用“您”）；不要使用模棱两可的词语（如“大概”、“好像”）；不要使用方言、外来语或者行话。（共7条仅列举示意）
图10绿城关键触点服务示意
毫无疑问，房地产企业产品力的提升，以客户需求为出发点、以数据化管理为主要基础，但是真正发挥效果的，还是标准化体系，扎实基本操作层面、真正在全价值链落实产品力要求，才可能收获产品力绽放之花。
4、持续改善——把产品力提升打造成为企业的管理基础和文化基因
客户的需求是变化的、企业的外部环境和内部能力也是在不断变化的，唯有时刻初始化、重新评判目标和现状的差距，才能更加精准地适应环境、找到企业提升的重点。万科的产品手册、龙湖看重并坚持的项目后评估、更多企业的客户满意度调查分析等，都是持续对于目标进行观测并做针对性改善的优秀案例，在此即不再赘述。
四、小结
“4化”不是产品力打造的终点，确是产品力提升不可或缺的关键要素。
产品力也不是企业跨越发展的WEI一保障，确是企业保持活力的重要组成。
以客户需求为中心，坚持“体验化、数据化、标准化、持续化”的理念指导实践，努力实现“精准定位、精细设计、精致营造、精彩呈现和精心服务”，从而借助产品的力量修炼自我、提升自我，在行业前进的大潮中勇往直前。