赛普全国统一电话400-9669-209

当前位置:首页 >>第五期>>本期聚焦

以“商家”和“消费者”为导向的商业管理流程设计

发布日期:2013-07-30浏览量:2084

文:刘煜

        近几年,房地产开发企业纷纷涉足商业地产,大量商业综合体迅速涌现,市场竞争日趋激烈。数据显示,全国正在施工中的综合体是已建成综合体的4 倍,而正在规划准备推出的土地规模大概是正在建设的综合体的4 倍,其中在建购物中心以1680 万平方米体量占全球在建体量一半以上。

 

一、商业地产成功与失败的核心因素

早期布局的商业地产商已经真正实现了物业保值增值的战略目标,如太古地产持有五大物业,年租金收益可达90 亿港元;另一方面,井喷式的供应和同质化的模式复制让商业综合体项目面临招商停滞、开业延迟、客流难聚、经营惨淡等难题。综合商业综合体成功与失败案例,我们发现关键在于两个核心问题,即是否能够真正对接市场、满足消费者需求,是否能真正满足商家经营需求并持续给与服务?另外,至少还有两种表象(设计开发和经营理念)影响或决定着商业体的开发和运营。具体因素分析详见图1

 

究其根本,商业地产是商业和地产的有机结合, 是联系商家和消费者的载体和平台,任何脱离商家服务和消费者服务的商业平台必然走向没落。随着商业地产的成熟,强调商家服务和消费者服务的逻辑和管理平台建设才是商业地产开发和运营管理着力点和出发点。

 

二、商家消费者导向的流程设计分析

1.“商家消费者导向的流程设计核心内容

针对商业体开发和运营管理,围绕商家消费者需求的流程设计涵盖三个阶段、四项核心内容,即项目拓展阶段的商业定位、项目建造阶段的招商前置、项目运营阶段的商家消费者服务与经营支持。重要工作事项如图2 所示:

 

2.商业定位是服务于商家和消费者的基础和起源

在市场调研的基础上,明确主力消费群体和消费需求,引入满足消费需求的商业业态,结合商家经营的需求条件,才是真正服务于商家和消费者的基础和起源。在这个过程中,商圈研究、消费者消费行为和消费习惯、商业体功能组合与物业技术条件输入、投资分析和规划设计建议成为其中的重点工作事项。结合实践研究,具体流程设计划分为如下四个步骤:

第一步,市场调研及核心内容

● 竞争项目及标杆项目信息收集:建筑规模、结构、配套设施等;业态分布、品牌组合、面积分布、租金售价情况;项目定位、形象展示、服务特点;项目客流情况、经营状况等信息;

● 竞争项目及标杆项目信息分析:销售分析、租赁分析、租售比例、客群分析、项目优劣势分析等;

● 商圈研究和消费群体调研:消费者消费行为和消费习惯、目标消费群体购买力和发展等;

第二步,初步定位及核心内容

● 宏观环境和区域规划研究

● 相关物业市场研究

● 需求研究

● 案例分析

● 初步定位:项目规模、档次等市场定位;商家和消费者客户定位;经营模式定位;物业配比;初步业态规划;初步租金测算和投资分析等;

第三步,详细定位及核心内容

● 目标客户定位

● 建筑风格建议

● 装修标准建议

● 机电设施建议

● 户型设计建议

● 业态规划建议

● 经营策略

● 租金及销售价格建议

第四步,财务分析及设计要求建议

● 财务分析:主要经济技术指标、开发成本、投资进度、销售和租赁计划、敏感性分析等

● 设计要求建议:规划指标、功能构成及其他设计要求等

通过商业定位,给出投资分析和规划设计建议,最终使商家经营需求和消费者消费需求得到真正满足。实际运作过程中,商业地产开发中的商业定位不仅仅是开发者进行项目概念设计、方案设计的依据和设想,也是和政府进行规划指标沟通的前提。

3.“招商前置是订单地产的核心

招商最终是否成功,需要与商家的物业技术要求相匹配、与业态规划即客户需求相匹配、与招商能力相匹配,否则,一旦出现后期改造、商家终止进驻、重新定位、重新招商、开业延迟或物业闲置,其成本、投资和后果实均难以估料。例如,商业地产对物业的层高、柱距、荷载、电梯等都有很细致的要求,点滴误差都有可能影响项目的生存;商业业态不同,对物业的要求不同,一般百货店楼板的承重要达500公斤,普通超市和书店1000公斤,而建材超市要求荷载4000公斤。

 

目前,围绕商家进行品牌库建设、分层分级管理, 签订战略合作协议创新合作模式以及联动开发让渡利益已经成为各区域商业地产公司竞相打造的一项核心竞争力。通过商家合作,降低谈判成本、预知物业条件、联合选址并量身打造,快速形成商业氛围、提升市场竞争能力,将真正实现以商家服务和共赢的经营思路转换。

4. 围绕商家服务的统一运营管理是商家投资收益的重要保障

业内标杆企业的发展实践和研究表明,以往一味分割销售、转嫁经营风险的行为,已经广为诟病。通过分割销售、投资者自我经营的行为,不仅不能为商业地产开发者带来长期稳定收益,亦将破坏整体品牌形象和商业群体的整体利益。未来5-10 年,为有效应对这种需求,国内将产生一批专业的商业运营管理实体。

其实,统一店招和美陈、统一收银和经营分析、统一运营会议管理、联动商家推广活动安排、统一商家日常经营管理与检察均是保障运营品质的重要内容。

 

实践中,为了实现商业运营能力的快速复制和形成,标杆企业纷纷建立自己的标准化文件流程体系,如《商业运营管理手册》、《商户手册》、《营业员服务与管理规范》、《装修管理指引》等。

5. 针对消费者服务的后期运营管理是商业综合体承载的永续课题

针对客户服务的体系设计,如何创造客流、吸引客流、保有客流、增值服务、服务创新成为以商业综合体为载体的持续课题。

 

6. 商业地产管理流程设计的其它关注点

其实,综合商业体的运营管理流程设计中,除了消费者和商家服务这一服务核心,另外有四条线索贯穿其中,即商业物业的维护和保养、运营设备的保养和改造、物业服务环境管理、安全管理和监察,最终形成安全经营、品质管理、满意服务、物业增值的核心逻辑。根据标准化管理和实践要求,目前业内也在逐步完善《工程管理手册》、《物业管理手册》等管理文件。

 

三、商家消费者导向的流程设计分析

房地产开发流程设计的核心步骤包括如下三大核心步骤,涉及五大设计工具和对标分析。

 

小结

商业地产开发和运营管理流程设计之所以能够在企业中得到落实和追求,究其原因还在于它能够以正确的经营理念贯穿其中,以合适的流程保障运营管理的核心逻辑,以制度指引落实于工作细节,最终实现科学管理以及专业深耕

 

上一篇: 优化招商机制,突破招商难题 下一篇: 战略决定流程,流程决定结构


客户通道 员工通道 邮件中心 沙盘登录
©2015 赛普管理咨询 粤ICP备06027520号