文 / 赛普研究院
一、前言——迈向卓越，大道至简
我们一直坚信“只有让员工看得懂、做得到的管理才是好的管理。”——这其中包括清晰的发展思路、明确的计划节点、可视的权责边界、聚焦的流程指引、高效的激励政策和简单的企业文化等。这就要求管理要“可视化”、“可量化”， 进而能够“可操作”，我们相信这就是管理者们最期待的发展方向。
所幸的是，我们已经有了一个相对成熟的工具来帮助企业看清趋势、找到差距并且确定方向，这个工具就是赛普研发的“中国房地产企业价值链能力指数”，即SAP-VCM 系统。这个系统已经运行了5 年，并且已经以行业趋势报告白皮书的形式连续2 年向整个行业进行发布。通过19 个模块、近400 项专业能力的测评，我们每年能够从中看到整个行业的变化趋势和热点，并从中得到更多的启发。“自我认知、内部评价、行业对比、管理提升”也由此有了更广泛、更客观、更精准的决策辅助。
2013 年的房地产行业再次迎来发展高潮，千亿级企业达到7 家，百亿级企业超过70 家，行业模式可谓不断推陈出新，发展口号更是百花齐放。但通过VCM 系统的结果，我们可以清晰地看到行业的主流方向是一致的，就是“规模化”；而这些测评结果以及我们的咨询实践进而揭示了“规模化发展”之下的核心管理策略，即“三高（高周转、高激励、高效能）三化（区域深耕化、业务标准化、管理智慧化）”。通过这个报告，赛普对管理趋势和热点进一步做了总结并将与行业同仁进行分享，内容包括万科的城市公司片区化调整、世茂的开发路径优化、绿地的事业部管理变革、万达的客户会系统建设、碧桂园的成就共享机制等。这也正是赛普的使命和价值所在，“认知和总结鲜明而有效的管理逻辑，并协助企业将管理思路像基因一样融于企业的成长历程中”。
新的2014 年，赛普仍将与众多房企一道，并肩奋战在管理变革的第一线，我们也将一如既往地以严谨、开放、创新的精神去探索最具价值的管理之道。
往者足可鉴，来者犹可追。
迈向卓越，大道至简。
赛普与优秀房地产企业携手同行！
二、2013 年中国房地产企业管理趋势6 大看点
2013 年的房地产行业再次迎来发展高潮，千亿级企业达到7 家，百亿级企业超过70 家，行业模式可谓不断推陈出新，发展口号更是百花齐放。赛普选取了2013 年部分上市房企公开数据进行对比研究，发现多数领先企业无论是净资产收益率、资产周转率，还是人均营业收入指标，均远远高于行业平均值，并且保持不断上升的良好势头。
通过赛普VCM 系统的结果，我们可以清晰地看到行业的主流方向是一致的，就是“规模化”，而测评结果以及我们的咨询实践进而揭示了“规模化发展” 之下的核心管理策略，即“三高（高周转、高激励、高效能三化（区域深耕化、业务标准化、管理智慧化）”。
看点1——高周转
房地产企业管理能力提升方向中首当其冲的就是“高周转”。细数2013 年规模化的房地产企业，最显著的特点是“快”字当头，企业普遍采取了快速开发、快速销售、快速回款的“高周转”策略。无论是万科的“5986”模式还是碧桂园的“567”模式，均以卓越的效果诠释了“高周转、快开发”已经成为当前房地产企业的一项重要基础能力，以“快” 赢得利润空间、以“快”支持规模化投资、以“快”抗击市场风险。
看点2——高激励
赛普VCM 样本测评数据显示，人力资源管理优势是大中型房企得以快速发展的核心动力。我们看到2013 年几家发展迅速的房地产企业，均在激励方面下足了工夫。例如，碧桂园推行“ 成就共享”激励计划、绿地采取“唯业绩说话”激励体系、阳光城实施大手笔的股权激励措施等。高激励措施主要在于两个层面：一是对于高管团队的激励， 关键点在于力度大和长期性；二是对于营销团队的激励，关键点在于简单和直接。同时，在激励措施上充分体现了现金流与利润的关系，实施之后对于销售额的快速提升也产生较明显的效果。
看点3——高效能
高效能组织是2013 年房地产企业管理能力建设的亮点。“效率优先，打造高效能的前线公司”是当前房地产企业集团化、规模化发展的主要趋势。例如，万科推行“1363 管控体系”，用变化消灭计划，用沟通消灭数据，用默契消灭冲突；绿地通过“条线有收口、事项有衔接”，确保快而不乱。高效能组织衍变呈现两个趋势：一方面加强区域的快速反应及决策能力，总部逐渐下放权力给区域，并适度掌握投资、融资与人事权；另一方面城市公司达到百亿规模之后， 开始逐步推行片区制或事业部制，以适应规模快速扩展后高周转的管理需求。
看点4——区域深耕化
2013 年规模房企纷纷在区域深耕上更上一层楼，通过增加区域项目数量及拓宽产品线种类，力保重点城市销售领先。大量百亿级城市公司涌现：龙湖重庆达到108 亿，富力广州达到124 亿， 阳光城福州达到101 亿，万科也有上海、北京、广州等多个城市公司破百亿，融创单城市平均销售额达到63.5 亿。毫无疑问，区域纵深发展作为房地产企业的重点策略方向，未来将会表现得更为明显，未来必将有更多的百亿级城市公司出现。
看点5——业务标准化
标准化价值已被众多企业实践所验证，成功的产品线推广不仅能够保持产品竞争优势，而且能够在赶进度的同时保证施工质量。产品标准化发展较好的规模房企，开发系统中设计管理、工程管理能力都相对较高。房企目前正呈现“全生命周期、全产品线延伸” 的新特点， 为保证单城市销售额，部分企业拓展产品线的宽度，不断开发新的产品线或升级已有产品线。例如，万科作为国内最早开展产品线建设的房企，产品线系列每年仍然保持一定比例的持续创新；万达从四代万达广场到万达城系列的发展也印证了标准化建设是一个螺旋上升的过程。
看点6——管理智慧化
管理智慧化是领先房企的重要战略动态之一。随着大数据在电子商务等领域的普及应用，房地产行业领先者也嗅到了这一新兴宝藏的巨大价值。企业通过整合客户资源，将利润领域由房地产开发延展至提供全方位生活服务，使得未来利润价值存在无限可能。例如，万达的智慧广场计划收纳过亿会员，万科、世茂、花样年等众多企业也在社区服务商方面抢先布局、苦练内功。房地产市场已然刮起一股向大数据进军的旋风。（表1）
表1：2013 年部分房地产企业管理智慧化策略
三、2013 年中国房地产企业管理能力趋势评价
关键词：两快（行业整体进步较快、商管系统提升较快）；一慢（ 管理系统提升相对较慢）
● 行业整体进步较快。同2012 年相比，2013 年企业管理水平全面提升， 管理系统、开发系统、商管系统能力均优于往年， 样本分值分别提升1.9%、3.9% 和6.7%。
● 商管系统能力提升较快。主要是第四梯队的商管系统能力提升较快，由于中小企业在商业地产领域起步晚、底子弱，2013 年呈现快速发展势态，提升了商业地产开发和管理的行业整体水平。
● 管理系统能力提升相对较慢。从样本企业测评数据来看，管理系统能力仅比上年略有提升，第二梯队管理系统能力提升较快，但第三、四梯队管理系统能力反而有所下降。这也在一定程度上反应了中小企业管理能力跟不上企业发展速度，企业管理能力的提升并非一蹴而就，而是长期艰巨的任务（图1）。
图1：三大系统管理能力变化趋势
1. 管理系统整体趋势分析
得分最高的前三项能力：财务资金管理、人力资源管理、信息化管理。
涨幅最大的前三项能力：风险管理、财务资金管理、信息化管理。
● 财务管理能力加强。财务管理得分同比上升3%，是管理系统能力中提升最快的部分。由此可见，行业普遍提高了对财务管理的重视程度。第一梯队的大型企业在融资方面表现突出，财务管理能力大幅提升。
● 风险意识提高。行业风险意识普遍加强，风险管理得分增幅也接近3%。除第四梯队外，企业风险管理能力均有大幅提升，行业发展更加稳健。
● 信息化管理能力提升。信息化管理能力同比提高超过3%，特别是第一、二梯队高度重视信息化管理工作，大数据管理成为万达、世贸等大型房企2013 年关注的焦点。
● 战略管理重视不足。战略管理近两年得分均低于60 分且没有较大变化，需要企业引起足够的重视。变化最大的是第一梯队，相对中小企业而言大型企业更加重视战略管理，战略能力建设成为持续领先的有力保障。
● 组织管理问题凸显。组织管理能力反而有所下降，比上年降低近3%，特别是第三梯队企业组织管理能力降幅接近8%。这很大程度上是因为原有组织体系不能适应企业的快速扩张，随着企业规模扩大，新的组织管理问题不断出现。这也提醒企业在快速扩张的过程中不能忽视对组织进行适应性的调整。
● 人力资源管理能力两级分化。人力资源管理能力整体上与上年基本持平， 未出现明显提升的迹象。但具体来看，呈现两级分化的态势，第一、二梯队的人力资源管理能力有大幅提高，而第三、四梯队反而略有下降。（图2）
图2：管理系统能力变化趋势
2. 开发系统整体趋势分析
得分最高的前三项能力：招标采购、营销销售、设计管理。
涨幅最大的前三项能力：招标采购、设计管理、计划运营。
● 前期拿地能力提升。项目发展能力同比增长， 第一、二梯队增速高于第三、四梯队，大型房企在优质土地资源获取方面呈现出强者更强的优势。
● 中期能力提升最快。企业普遍在设计管理、招标采购、工程管理能力等核心开发环节提升较快，特别是招标采购能力提升超过10%。
● 后期营销能力大幅提升。营销水平大幅度提升，无论是营销能力还是营销效果均呈现出较好的增长势头，特别是第一梯队大型企业营销水平表现突出。
● 计划运营能力提升较快。行业计划运营能力进一步提高，特别是企业资产周转能力进步显著，向高周转发展的趋势十分明显。
● 客户服务能力变化不大。客户服务能力相对提升较慢，主要体现在交房能力提升，而在客户关系维护方面相对去年没有太大变化。（图3）
图3：开发系统能力变化趋势
3. 商管系统整体趋势分析
得分最高和涨幅最大的能力：商业物业管理能力。
● 物管能力增幅较快。行业物业管理能力得到大幅提升，增长约16%。一方面是由于自营物业经验不断积累，经历了前几年的探索期后逐渐成熟；另一方面是第三方物业管理公司的发展及物业管理外包业务的增多，也拉高了整个行业的物业管理水平。
● 招商能力变化不大。受2013 年商业地产大量入市的影响，招商任务加重且难度加大，对招商能力提出了更大的考验，从而在客观上导致招商成效没有出现较大进步。
● 推广能力小幅增长。商业推广组织建设速度加快，推广能力普遍提升。
● 营运能力略有提升。商业营运管理的组织和文件体系建设工作快速推进， 特别是第四梯队的中小企业商业营运能力得以改善。（图4）
图4：商管系统能力变化趋势
四、2013 年中国房地产企业管理能力特点评价
关键词：一高（标杆企业管理能力高）；两低（行业平均得分较低、商管系统得分较低）
● 标杆企业管理能力高。根据标杆企业测评数据显示，三大系统得分均在83 分以上，特别是开发系统分数接近90 分。
● 行业平均得分较低。三大系统管理能力的行业平均水平刚超过60 分，而标杆企业得分均超过80 分，表明标杆企业显著高于行业平均水平，两者相差20 分左右。
● 商管系统得分较低。对比三大系统，开发系统得分最高， 而商管系统依旧是企业能力短板，平均得分约61 分。（图5）
图5：三大系统管理能力对比分析
1. 管理系统整体特点分析
得分最高的前三项能力：财务资金管理、人力资源管理、信息化管理。
与标杆差值最大的前三项能力：战略管理、人力资源管理、组织管理。
● 人力资源管理和财务资金管理能力相对领先。标杆企业接近90 分，而行业平均水平也分别达到67 分、74 分。
● 信息化管理和风险管理能力相对落后。特别是对于小型房企而言，信息化管理能力相对落后；风险管理能力很弱，存在风险隐患。
● 战略管理能力存在较大差距。相比之下，行业平均水平尚不足60 分，而标杆企业却达到83 分，两者相差近24 分。（图6）
图6：管理系统一级指标评价
2. 开发系统整体特点分析
得分最高的前三项能力：招标采购、营销销售、设计管理。
与标杆差值最大的前三项能力：计划运营、客服管理、项目发展。
● 标杆企业在开发系统方面得分排名前三位的分别是营销销售、计划运营、项目发展，特别是营销销售能力和计划运营能力超过90 分。在2013 年市场大环境下，加强前期拿地拓展能力和后期营销销售能力，成为标杆企业快速扩张的法宝。
● 计划运营能力的市场平均水平仍然相对落后，与标杆企业差距较大，得分差值达到26 分。（图7）
图7：开发系统一级指标评价
3. 商管系统整体特点分析
得分最高的前三项能力：商业物业、商业招商、商业营运。
与标杆差值最大的前三项能力：商业招商、商业营运、商业推广。
● 推广运营能力薄弱。商业推广和运营能力的行业平均水平约56 ～ 58 分， 均不足60 分，是商业地产管理中的短板。
● 招商能力差距较大。标杆企业招商能力很强，得分87 分，高出行业平均水平近25 分，在招商资源和招商策略等方面体现出明显的劣势。（图8）
图8：商管系统一级指标评价